規劃市場(chǎng)推進(jìn)
規劃由高到低的區域市場(chǎng)推進(jìn)方面,其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類(lèi)似。首先評估哪些地方對品類(lèi)消費而言是有號召力的地區。有些國家或地區被公認在某些品類(lèi)打造上有特別優(yōu)勢, 稱(chēng)為區域心智資源優(yōu)勢, 這些國家或地區也就被認為在該品類(lèi)消費上更為領(lǐng)先。例如人們會(huì )覺(jué)得, 法國顧客對葡萄酒消費比較有發(fā)言權, 中國山西的顧客, 會(huì )自然地被認為對醋消費更為在行。只要有可能, 品牌應首先考慮在這些有區域心智資源的地區取得領(lǐng)先, 以支持日后在其他地區獲得好表現。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原因。品牌策劃它在涼茶故里獲取的源點(diǎn)人群顧客, 對建立和保持品牌的涼茶品類(lèi)代表地位, 有信任狀支持的作用, 有利于品牌在各個(gè)地方贏(yíng)得認同。接下來(lái), 是評估不同地區在廣普消費上的號召力。普遍來(lái)說(shuō), 中心城市消費對下線(xiàn)城市有引導作用, 城市消費對農村消費有示范作用, 高收入地區消費對低收入地區有帶動(dòng)作用, 等等。品牌可以充分借助高勢能地區對低勢能地區的影響, 有序規劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。最佳的狀態(tài), 就是做到“ 順勢而為”, 直至市場(chǎng)拉動(dòng)品牌進(jìn)入。王老吉的始發(fā)市場(chǎng)是廣東, 它走向全國時(shí)第一波拓展的市場(chǎng)是浙江, 然后推進(jìn)到東南沿海一帶, 之后再逐步向北部和內陸地區延伸, 至今仍有一些北方地區和內陸省市沒(méi)有進(jìn)入。這種規劃, 大致上與各地的經(jīng)濟和消費水平排列相吻合。具體到每個(gè)地區的推進(jìn), 則比較嚴格地把握了“先中心城市, 后周?chē)鞘小钡脑瓌t, 農村地區放在以后考慮。
考慮到品類(lèi)內已有競爭或者有相似品類(lèi)存在, 許多新品牌作為后來(lái)者, 往往傾向于用更低的價(jià)格去爭取顧客。 這是一種制約品牌成長(cháng)的陷阱。
由于首先在經(jīng)濟和消費發(fā)達地區以及重要中心城市建立了品牌, 取得了良好的消費影響, 事實(shí)上, 王老吉很多市場(chǎng)的拓展是應渠道商的要求進(jìn)入的, 而且當地已經(jīng)后備了許多熱望的潛在顧客。王老吉需要考量的, 倒是哪些市場(chǎng)不宜進(jìn)入, 或者究竟什么時(shí)機進(jìn)入為最好, 品牌打造完全占據了主動(dòng)。
適度的高價(jià)
考慮到品類(lèi)內已有競爭或者有相似品類(lèi)存在, 許多新品牌作為后來(lái)者, 往往傾向于用更低的價(jià)格去爭取顧客。這是一種制約品牌成長(cháng)的陷阱。顧客在一定程度上以?xún)r(jià)格來(lái)衡量?jì)r(jià)值, 當一個(gè)新品牌和新品類(lèi)以比主流消費更低的價(jià)格出現時(shí), 顧客會(huì )認為這也是更低等級的消費選擇。比如, 在農夫山泉上市的早期, 它比純凈水高出50% 的零售價(jià), 使顧客每次購買(mǎi)都得到提醒: 這是比純凈水更好的天然水。后來(lái)農夫山泉將價(jià)格降了下來(lái), 天然水也很快變得普通起來(lái)?；谛缕奉?lèi)的價(jià)值, 為品牌定一個(gè)合理范圍內的高價(jià), 不僅有利于顧客看好新品類(lèi), 同時(shí)也有助于創(chuàng )造趨勢。因為高價(jià)相對鎖定較少數的目標人群, 意味著(zhù)品牌要放緩啟動(dòng)的節奏, 同時(shí)高價(jià)也帶來(lái)較高勢能的源點(diǎn)人群消費。王老吉310ml 的罐裝飲料, 基準零售價(jià)格是3.5 元/ 罐, 高出代表主流飲料價(jià)格的罐裝可樂(lè )75%, 這配合了它高勢能源點(diǎn)人群的營(yíng)銷(xiāo), 并樹(shù)立起高端飲料的形象, 保持著(zhù)顧客對之的高度認同。
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