及時(shí)補充品牌勢能
如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展, 當它培養出成熟的新品類(lèi)顧客群而走出孕育期,就會(huì )進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。這時(shí)品牌策劃雖處于大好局勢之中, 但挑戰同時(shí)隨之而來(lái): 越是高速的發(fā)展, 越是難以保持。一方面, 品牌必須為自己及時(shí)補充品牌勢能, 保持高速發(fā)展, 乘勢沖上一個(gè)較大的規模。而另一方面, 市場(chǎng)的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持, 而成長(cháng)期的品牌總是缺乏利潤積累, 組織也迅速龐大和日趨復雜, 需要全然不同于既往的結構和管理。
持續加大投入
給品牌注入勢能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。 品牌若是在此時(shí)刻因投入不足而停頓下來(lái), 將很容易誘發(fā)出現“坡頂現象”。一方面, 停滯的品牌缺乏新鮮信息的刺激, 顧客對其關(guān)注會(huì )減少, 之前不斷改觀(guān)的品牌印象會(huì )很快穩定而“ 固化”下來(lái), 現時(shí)的品牌認知成為最高點(diǎn)。一方面, 品牌停頓有可能被當成退縮表現看待, 從而在人們心智引發(fā)成長(cháng)“到頭”和“受挫”的認知,因而造成負增長(cháng)循環(huán), 品牌由此向下發(fā)展。許多成長(cháng)良好的品牌, 止步于這一大好時(shí)期。在中國飲料市場(chǎng), 椰樹(shù)和露露是建立了定位的品牌, 但它們在進(jìn)入高速發(fā)展期后沒(méi)有維持住發(fā)展勢頭, 使品牌缺乏新鮮信息的刺激, 錯過(guò)了顧客的持續關(guān)注, 一經(jīng)停頓便被“固化”了下來(lái), 最終停留在了10 億元的品牌“坡頂”, 成為后來(lái)者的警戒。
給品牌注入勢能的最直接和最基本的方式, 就是加大投入。若在此刻停頓下來(lái), 將很容易誘發(fā)出現“坡頂現象”。
王老吉于2003 年開(kāi)始登陸中央電視臺做廣告, 之后因品牌在高勢能地區發(fā)展很好, 而尚未進(jìn)入全國的許多地方市場(chǎng), 曾考慮將資源依據地區重要性側重分配, 減少央視投放力度而加大地方投入力度, 以此獲取更佳回報。經(jīng)過(guò)評估, 王老吉登錄央視廣告對高勢能地區有極強的支撐作用。一來(lái), 在大多數的高勢能地區, 無(wú)論收視率抑或權威性, 還是CCTV 的影響力最大;二來(lái), 像廣州、上海這些地方即使CCTV 收視率不高, 但通過(guò)整體市場(chǎng)的勢能波及, 以及口碑、媒體等其他渠道的互動(dòng)傳遞, 央視廣告仍然有很強的滲透影響。此外, 雖然由于很多地方市場(chǎng)尚未進(jìn)入, 王老吉在央視的廣告看似有點(diǎn)浪費, 但實(shí)質(zhì)上卻搶先登陸了這些地方的顧客心智,還是非常值得的。綜合考慮, 減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號的可能, 于是王老吉堅持了央視投放, 并在后來(lái)加大了投入。
注入熱銷(xiāo)概念
隨著(zhù)品牌在高速發(fā)展期的日益成功,它會(huì )逐漸形成光環(huán), 這時(shí)應當為品牌注入熱銷(xiāo)概念, 將其塑造為暢銷(xiāo)的商業(yè)英雄, 從而開(kāi)始走出對品類(lèi)的依賴(lài)( 以贏(yíng)得關(guān)注和認知), 并反過(guò)來(lái)引領(lǐng)品類(lèi)成長(cháng)。顧客消費的是品類(lèi), 但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放?/span>, 人們關(guān)心商業(yè)成功品牌并有將之視為“英雄”的傾向。蒙牛在這方面做得很好, 它在發(fā)展過(guò)程中一直向業(yè)界和公眾宣傳它的成長(cháng)速度有多快, 時(shí)刻傳遞自己的熱銷(xiāo)概念。王老吉現在成為“中國最暢銷(xiāo)的罐裝飲料”, 也是一個(gè)有力的熱銷(xiāo)概念, 它能從四個(gè)方面促進(jìn)品牌和品類(lèi)的持續打造:其一, 品牌仍在創(chuàng )造新顧客, 熱銷(xiāo)信息作為信任狀, 能有效化解品牌及品類(lèi)可靠性的質(zhì)疑, 打消人們的初嘗顧慮, 吸引新顧客嘗試;其二, 熱銷(xiāo)傳遞出“時(shí)尚”信息, 能引發(fā)和制造潮流效應, 吸引更多顧客消費;其三, 品牌通常從具有品類(lèi)區域心智資源的地區, 或某個(gè)其他地區市場(chǎng)啟動(dòng), 不免帶有“地方品牌”的印記, 突出的熱銷(xiāo)概念將擊破這種負面認知, 改良和奠定全國性大品牌的發(fā)展基因( 現在王老吉是全國熱門(mén)品牌而不僅是“南方人喝的飲料”了);其四, 熱銷(xiāo)和英雄形象為顧客創(chuàng )造了談?wù)搩r(jià)值, 能啟動(dòng)口碑滾動(dòng)傳播, 推動(dòng)品牌進(jìn)入更多人的心智, 促進(jìn)品類(lèi)消費。由于品牌處于高速發(fā)展中, 熱銷(xiāo)概念的注入又使其熱上加熱, 它將會(huì )不斷地獲取更高級的熱銷(xiāo)概念。品牌應該毫不猶豫地立即注入更新的概念, 推動(dòng)自己一波又一波更大的成長(cháng)。椰樹(shù)和露露等品牌當年如能及時(shí)補上這一環(huán)節, 其品牌將可更上一層樓。
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