避免風(fēng)尚化發(fā)展
一些品牌會(huì )安全地通過(guò)初認知挑戰的考驗, 順利進(jìn)入顧客心智, 并逐漸獲得不錯的市場(chǎng)。但其中相當一部分的品牌, 特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌, 品牌策劃會(huì )走向風(fēng)尚化,即在取得一時(shí)的炫目成功后很快走向衰落,及至最后熄滅。這種現象也可稱(chēng)為“呼啦圈效應”— 忽然間流行, 忽然間衰退。 出現“呼啦圈效應”的原因, 在于品牌未能把握好推進(jìn)的節奏, 過(guò)早地鋪開(kāi)發(fā)展, 結果吸引了過(guò)多的非適宜顧客。過(guò)多的非適宜顧客, 容易滋生負面口碑, 進(jìn)而影響新品牌和新品類(lèi)發(fā)展。顧客間負面口碑傳播極快,而媒體對品牌的快速成功有負面報道和跟風(fēng)倒戈傾向, 兩者相交疊, 將觸動(dòng)負循環(huán)發(fā)展, 扼殺新品牌。而實(shí)際上, 早期的非適宜顧客, 很大一部分是可以通過(guò)日益壯大的、穩定的適宜顧客群影響, 在后期轉化為適宜顧客的。
創(chuàng )造趨勢
與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對立的品牌發(fā)展模式, 是創(chuàng )造趨勢。在這種模式下, 品牌較均勻地加速發(fā)展, 在初認知期之后, 有一個(gè)相對較長(cháng)的低速階段作為品牌和品類(lèi)的孕育期, 讓人們有機會(huì )慢慢而充分地了解品牌和品類(lèi), 深入認識其價(jià)值。與之同時(shí),品牌培養出第一波忠誠而成熟的顧客, 他們會(huì )逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波的消費人群, 為品類(lèi)不斷創(chuàng )造適宜顧客。微軟做到年銷(xiāo)售額1 億美元花了10年時(shí)間, 沃爾瑪做到年銷(xiāo)售額1 億美元花了14 年時(shí)間, 紅牛在全球做到年銷(xiāo)售額1億美元花了9 年時(shí)間, 紅色罐裝的王老吉在中國做到年銷(xiāo)售額10 億元也花了9 年時(shí)間。早期的緩步發(fā)展, 可以帶來(lái)兩方面的好處, 使這些品牌在孕育期免受集中、突發(fā)的負面沖擊, 有效防范了呼啦圈效應的引發(fā)。首先, 新品類(lèi)或新品牌的產(chǎn)品難免會(huì )有一些缺陷, 慢節奏的推進(jìn), 使品牌有時(shí)間和機會(huì )根據市場(chǎng)反饋來(lái)修正產(chǎn)品和完善各項運營(yíng), 把激發(fā)負面反應的因素減至最低。其次, 任何新品牌和新品類(lèi)難免會(huì )吸引到不恰當的嘗試性消費, 可控的穩步發(fā)展, 能波瀾不驚地消化掉那些負面反應,而品牌在過(guò)程中也慢慢強壯起來(lái)。創(chuàng )造趨勢在時(shí)間方面會(huì )要求適當地慢,在空間方面, 則要求品牌打造創(chuàng )造出“由高到低順勢推進(jìn)”的市場(chǎng)態(tài)勢。也就是說(shuō),要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng), 再依次帶動(dòng)受影響的下級市場(chǎng), 以使品牌每一步的市場(chǎng)拓展, 都是趨勢而去, 順勢而為。
選擇源點(diǎn)人群
大多數消費者, 在做出購買(mǎi)選擇時(shí)都會(huì )不知不覺(jué)地參考他人的消費行為。顧客對新品牌發(fā)問(wèn)“這是什么”之后, 接下來(lái)的問(wèn)題就是:“誰(shuí)在用( 吃) 它”。一般來(lái)說(shuō),戰略源點(diǎn)期宜將目標顧客瞄準在某一類(lèi)高勢能人群上, 以凝聚品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn), 取得集中突破, 做出消費示范。其他類(lèi)型的顧客人群, 則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。要選擇好這類(lèi)源點(diǎn)人群, 首先應考量該人群是否適合本品類(lèi)消費, 以及他們在評估本品類(lèi)消費方面是否有權威性及說(shuō)服力。這兩者往往相輔相成。像耐克運動(dòng)鞋選擇專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員作為源點(diǎn)人群, 由于運動(dòng)員是運動(dòng)鞋品類(lèi)消費的適宜人群, 他們也常會(huì )被認為在運動(dòng)鞋消費中更有經(jīng)驗和話(huà)語(yǔ)權, 因此也就更有權威性和說(shuō)服力, 能很好帶動(dòng)廣泛人群消費運動(dòng)鞋。
品牌能夠首先被此類(lèi)人群接受, 意味著(zhù)經(jīng)過(guò)了“專(zhuān)家顧客”的認可, 證明它確實(shí)具有專(zhuān)門(mén)價(jià)值。類(lèi)似地, 尼康相機選擇了專(zhuān)業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群, 有效帶動(dòng)了普通攝影愛(ài)好者的消費。選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素, 是該人群是否在廣普消費中具有示范性和影響力。比如, 人們會(huì )認為高學(xué)識、高收入及高職位等“高端人士”, 對各種消費都會(huì )講究一些, 他們選擇的品牌相對值得信任?!案叨巳巳骸笔窍鄬Χ缘?/span>, 對不同品牌有不同的標準, 而且不局限于以收入作為衡量。品牌率先贏(yíng)得此類(lèi)顧客, 可利用這種廣普的示范性和影響力, 化解更多顧客對新品牌和新品類(lèi)的顧慮感。適合品類(lèi)消費的權威人群, 有利于為品牌建立正面認知, 廣普消費的高端人群, 則可以為品牌防范負面反應。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點(diǎn)人群, 他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品, 能首先被他們認可, 可以表明涼茶確實(shí)有去火功效。實(shí)踐證明此舉非常有效, 王老吉因此可以很容易地被了解和接受, 并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費。
要選擇好這類(lèi)源點(diǎn)人群,首先應考量該人群是否適合本品類(lèi)消費, 以及他們在評估本品類(lèi)消費方面是否有權威性及說(shuō)服力。
同時(shí),既然那些經(jīng)常有宴請應酬的商務(wù)人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉,一般的大眾會(huì )相信這是不錯的飲品, 對可能出現的負面情況傾向于忽視, 或者有積極的理解。如今在很多地方, 王老吉已成長(cháng)為廣普的主流飲料, 人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。
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