打造代表品項
一個(gè)品牌, 有可能會(huì )推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項目, 被稱(chēng)為不同的品項。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項, 品牌策劃將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中, 在顧客產(chǎn)生品類(lèi)需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。比如可口可樂(lè )的6.5 盎司弧形瓶裝, 幫助可口可樂(lè )從眾多飲料中凸現了出來(lái), 并一直令人對可口可樂(lè )印象深刻, 以致可口可樂(lè )在后來(lái)推出的大瓶裝和罐裝品項里, 也保留了弧形瓶品項形象, 將它印在包裝上作為品牌識別之一。再比如保時(shí)捷的911 車(chē)型, 麥當勞的巨無(wú)霸漢堡, 聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達服務(wù),美國西南航空的短途經(jīng)濟艙飛行服務(wù), 等等, 都是品牌的代表品項。品牌應該在早期就有意識地甄別或設計出自己的代表性品項, 集力打造, 甚至在成功后也能像可口可樂(lè )那樣保留這一品項印象。選擇品項的一個(gè)重要技巧, 是采用“有意味的形式”, 即讓品項能寓意、體現品牌所要代表品類(lèi)的特征或功能, 這將有助顧客對品牌加強認識和加深印象。王老吉在全國集中力量打造的310ml 罐裝品項, 沿自它多年來(lái)在地方市場(chǎng)的應用, 也是適合涼茶品類(lèi)的有意味的形式。其鮮明跳躍又傳統古樸的大紅印制, 頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身, 安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán),符合涼茶品類(lèi)傳統草本、健康珍貴的特點(diǎn),卓然有別于一般的飲料包裝, 很容易被識別和記憶, 為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠定了基礎。
在品牌發(fā)展早期, 代表品項就是品牌的最佳“明星代言人”。 王老吉的品牌營(yíng)銷(xiāo)均以紅罐品項為“主角”, 特別是在電視廣告和戶(hù)外廣告上, 極力展示此一品項, 致力于將其打入顧客心智。王老吉曾提出過(guò)是否請姚明等大明星代言的課題, 在認識到明星的出現容易“搶去”顧客對品牌的關(guān)注, 干擾品牌信息傳遞, 從而影響品牌的被認知和接受后, 最終予以了否定。也許會(huì )有疑問(wèn), 選擇相對集中甚至是單一品項, 會(huì )不會(huì )錯過(guò)很多潛在顧客? 畢竟, 不同的品項適合不同的人或消費場(chǎng)合,多品項似乎能開(kāi)創(chuàng )更多顧客, 而這是新品牌最需要的。以王老吉為例, 易拉罐顯然不如帶蓋的PET 瓶品項更適合攜帶消費( 可多次飲用), 家庭消費也應該以大包裝更為實(shí)惠, 王老吉為什么不以更多品項去更好地滿(mǎn)足顧客需求呢? 這里需把握兩個(gè)原則:第一, 品牌在顧客心智中打造, 占據心智的品牌最終會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng), 因此品牌推出早期應以進(jìn)入心智為首要, 必須集中品項;第二, 新品牌缺乏力量, 需要集中兵力在某個(gè)品項上取得局部突破, 以爭得第一波源點(diǎn)人群( 后文詳述), 再帶動(dòng)其他人群消費。
獲取高級信任狀支持
明示品類(lèi)和選擇單一品項, 很大程度上化解了品牌在“新鮮期”進(jìn)入顧客心智的障礙, 但無(wú)法避免負面認知的風(fēng)險。一種有效的防范措施, 是為品牌或品類(lèi)獲取信任狀, 以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品。例如, 對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō),“世界第一品牌”或者“世界上最暢銷(xiāo)的飲料”就是頂級的信任狀, 這可以支持它進(jìn)入任一國家或地區市場(chǎng)。顧客會(huì )認為, 既然這個(gè)飲料能夠暢銷(xiāo)世界, 應該錯不了。有些中國品牌為了消除顧客消費顧慮, 會(huì )打出“中國馳名商標”、“人民大會(huì )堂國宴食品”等等, 均能在一定程度上保護品牌免受質(zhì)疑。需注意的是, 信任狀只是保護因素, 它在品牌及品類(lèi)定位正確的基礎上發(fā)揮護航作用, 不能依賴(lài)信任狀把一個(gè)缺乏定位的品牌打造成功。另外有兩個(gè)使用信任狀的訣竅。第一是及早地使用信任狀, 盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí), 就帶著(zhù)信任的態(tài)度去消費, 或者在顧客消費中不免萌生疑問(wèn)時(shí)能盡早消除疑慮。第二, 可以不斷升級信任狀, 但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的信任狀, 以保證最高級的信任狀能被鮮明認知。王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”,以支持它代表涼茶。但這主要是在廣東這一涼茶傳統市場(chǎng)所采用, 當王老吉品牌面向全國市場(chǎng)打造時(shí), 它站在品類(lèi)代表的立場(chǎng), 轉向強調品類(lèi)信任狀, 著(zhù)重推廣這是一種“廣東流行的傳統飲料”, 以鼓勵人們嘗試飲用。隨著(zhù)涼茶品類(lèi)慢慢走向全國, 它不可避免地帶來(lái)了一些消費疑慮, 其中之一是引起了中草藥材能否應用在普通食品的爭議。在王老吉的積極參與下, 聯(lián)合廣東、香港、澳門(mén)其他17 個(gè)涼茶品牌, 經(jīng)由省港澳門(mén)文化部門(mén)申報, 涼茶于2006 年5 月被認定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,將受到《世界文化遺產(chǎn)保護公約》及國家有關(guān)法律永久性的保護。此一較高級的信任狀, 為涼茶品類(lèi)和王老吉品牌在較長(cháng)時(shí)期內的發(fā)展消除了障礙。
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