四年前, 哈佛《商業(yè)評論》刊發(fā)的《躋身“10 億元品牌俱樂(lè )部”的5 個(gè)定位要點(diǎn)》文章, 介紹了中國市場(chǎng)案例王老吉的品牌策劃打造, 預期它有望為中國企業(yè)創(chuàng )建世界級品牌做一個(gè)示范。四年來(lái)王老吉保持了高速而穩健的發(fā)展, 如今已成長(cháng)為中國最暢銷(xiāo)的罐裝飲料,在多個(gè)省市銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè ), 穩步邁向100億元品牌。
品牌的戰略源點(diǎn)期, 不僅賦予品牌真正的生命, 而且為品牌后續的發(fā)展和戰略路徑奠定了基礎。
作為伴隨王老吉品牌成長(cháng)的戰略顧問(wèn),作者認為, 王老吉的成功除了得益于正確定位, 同樣有賴(lài)于它創(chuàng )建定位的戰略歷程,即品牌的戰略源點(diǎn)期規劃。本文再次以王老吉的案例為線(xiàn)索, 結合其他品牌例證, 為讀者陳述如何在品牌戰略源點(diǎn)期有序地規劃品牌打造, 規避各種令品牌夭折或停滯的陷阱, 精心培育大品牌的成長(cháng)。品牌創(chuàng )建于顧客心智之中, 品牌的意義在顧客心智中即代表某個(gè)品類(lèi), 進(jìn)而成為顧客消費某個(gè)品類(lèi)的首選。品牌自推出至定位初步建立 ( 在顧客心智中代表一個(gè)品類(lèi)) 的戰略歷程, 可稱(chēng)為品牌的戰略源點(diǎn)期。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命,而且為品牌后續的發(fā)展和戰略路徑奠定了基礎。王老吉正是由于在戰略源點(diǎn)期精心規劃了品牌打造, 從而有效地實(shí)現了品牌和品類(lèi)相互促進(jìn)的發(fā)展, 獲得了銷(xiāo)售的持續強勁增長(cháng), 并激發(fā)出無(wú)窮的潛力。
應對初認知挑戰
任何品牌, 一經(jīng)推出就會(huì )面臨初認知挑戰。當它第一次出現在顧客面前, 會(huì )受到審視和疑問(wèn): 這是什么? 此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知, 化解他們的疑問(wèn), 并尤其要注意防范負面信息, 因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感。顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來(lái)發(fā)展, 因為認知一旦形成就很難改變。從這個(gè)角度來(lái)看, 很多品牌最終不能成長(cháng)為大品牌, 從它一推出就已經(jīng)注定。
明確品類(lèi)宗屬
顧客消費的本質(zhì)是購買(mǎi)品類(lèi)而非品牌,他們之所以購買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品, 是因為該品牌代表了某個(gè)特定品類(lèi)。實(shí)際上, 顧客的心智中只儲存品類(lèi)及其代表性品牌,對更多的選擇傾向于忽視。這意味著(zhù), 顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類(lèi)后, 才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲存下來(lái)。品牌如果不能明確自己所屬的品類(lèi),雖然短期可能獲得一定的成功, 但長(cháng)遠而言會(huì )因為在顧客心智中沒(méi)有固定位置而逐漸被遺忘。品類(lèi)命名至為關(guān)鍵, 它直接決定品類(lèi)能否被顧客心智清晰記憶。恰當的品類(lèi)名稱(chēng), 應該簡(jiǎn)單、明確, 最好還能喻示品類(lèi)的實(shí)質(zhì)。比如, 紅牛把自己品類(lèi)命名為“能量飲料”, 就非常適合。除了那些有歷史傳統并已經(jīng)被人們普遍采用的品類(lèi)名稱(chēng)可以沿用外, 比如涼茶、酸梅湯, 給新產(chǎn)品命名應當遵循以上原則。有一些品類(lèi)名稱(chēng)明顯不成立, 比如“情緒飲料”, 它們不可能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類(lèi)納入心智記憶。
王老吉在邁向全國品牌打造的早期,考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統飲品,北方地區對之甚難認知, 就采用了一種很機巧的做法, 即突出“預防上火”這個(gè)普遍的中醫概念, 避開(kāi)對“涼茶”品類(lèi)的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺的廣告,只訴求王老吉是一種預防上火的飲料, 而沒(méi)有出現“涼茶”這個(gè)字眼。這是許多品牌都樂(lè )于采用的簡(jiǎn)便做法, 它突出了產(chǎn)品的功能, 支持品牌在既有飲料消費中作為一種有附加價(jià)值的新選擇, 卻無(wú)法為品牌在顧客心智中建立長(cháng)遠而穩定的品類(lèi)立足點(diǎn)。王老吉隨后及時(shí)對這種做法予以了修正, 強調在全國各地市場(chǎng)都要明示自己的涼茶品類(lèi)宗屬, 電視廣告上也清晰標示出自己是“王老吉涼茶”, 并致力于這一品類(lèi)的被認知與接受。
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