技術(shù)、人才都構不成核心競爭力,只有擁有顧客才擁有核心競爭力?！碑斠粋€(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí),我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。因為當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),他會(huì )首先想到該品牌。之后,企業(yè)可以通過(guò)不斷創(chuàng )新,與時(shí)俱進(jìn)地保持對這一資源的控制權。
比如說(shuō)潘婷的定位在于“營(yíng)養頭發(fā)”,原來(lái)一直用“維他命原B5”來(lái)支持這一點(diǎn)。后來(lái)通過(guò)創(chuàng )新,潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5,那就是改用“珍珠白”來(lái)支持營(yíng)養頭發(fā)。 也就是說(shuō),當企業(yè)占有了“心智資源”之后,品牌就擁有了長(cháng)久的生命力,產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。
國內企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現象,其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”的意識,所以不能實(shí)現品牌經(jīng)營(yíng),僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期,而且隨著(zhù)科技的提高,更新速度越來(lái)越快,于是隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的節奏,企業(yè)也不斷起伏更迭。比如流行一時(shí)的商務(wù)通就存在這個(gè)危機,它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。
另一個(gè)原因是,企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌,名牌只是在需求高漲的特定時(shí)期,因為知名度而給顧客提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現象。只有在顧客心智中完成了注冊,即成為某個(gè)類(lèi)別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。
從總體上而言,中國企業(yè)的品牌普遍面臨著(zhù)如何將名牌向品牌升級的嚴峻挑戰。一言以蔽之,即應盡快為我們的品牌爭奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn),也是評估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評估只是一個(gè)美麗的數字而已。
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