根據哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現,這個(gè)排序階梯上的選擇,不會(huì )超過(guò)七個(gè)。
我們做過(guò)相當多的實(shí)驗,也證明如此。通常你在購買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí),你不會(huì )記住七個(gè)以上的品牌,也就是你的單子有限,寫(xiě)不下超出七個(gè)的品牌。
特勞特則進(jìn)一步發(fā)現,其實(shí)七個(gè)品牌的存在,還只是市場(chǎng)的初始階段,隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和穩定,人們往往只記住兩個(gè)品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”,指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì )變成兩 個(gè)品牌競爭的局面。比如說(shuō),可樂(lè )業(yè)是可口可樂(lè )與百事可樂(lè ),膠卷業(yè)是柯達與富士,飛機制造業(yè)是波音與空中客車(chē),牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,運動(dòng)鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位,需要不斷地促銷(xiāo)才能改變選擇排序,因而生存艱難。
這個(gè)“數一數二”的市場(chǎng)原理,后來(lái)被杰克·韋爾奇用來(lái)作為改造通用電氣的指導原則,獲得了巨大的成功。相反,如果我們不能把品牌建立在消如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置,那么隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟,企業(yè)就非常危險。費者心智階梯上數一數二的位置,那么隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟,企業(yè)就非常危險。美國的第三大汽車(chē)公司克萊斯勒,雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救,最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車(chē)公司日產(chǎn),也最終被雷諾并購。
這一切應驗了馬克思的一句話(huà):人民創(chuàng )造了歷史。那么在品牌戰略里面可以怎么說(shuō)呢?是“顧客造就了企業(yè)”,而不是靠更好的團隊、更大的投入,甚至不是更好的產(chǎn)品。當顧客的心智階梯中有我們的一席之地時(shí),我們才能生存。殘酷的是,顧客對任何一個(gè)品類(lèi)最多
只能容納七個(gè)品牌,最終更是只有兩個(gè),這就是特勞特定位理論要去解決的課題。
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