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“當錢(qián)幣扔在錢(qián)柜中叮當作響的時(shí)候，靈魂即會(huì )應聲升入天堂?！?
宗教讓中世紀的人們找到救贖。當潤澤的口紅與柔軟的嘴唇接觸時(shí)，消費者獲得了“安慰”?？诩t在經(jīng)濟蕭條時(shí)成了一種精神消費品。當人們的手撫過(guò)寵物貓柔軟的皮毛時(shí)，一天的勞累得到了緩解，寵物經(jīng)濟開(kāi)始如雨后野草般瘋長(cháng)。
不知什么時(shí)候開(kāi)始，寵物扮演了經(jīng)濟大危機時(shí)的“口紅”角色。
根據數據顯示，目前全日本大約有1850萬(wàn)只寵物，而兒童數量?jì)H為1533萬(wàn)人。中國的寵物數量也在激增?！?018年寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年中國城鎮養寵人數達7355萬(wàn)，共占比76.8%。
“吸貓”、“鏟屎官”“貓主子”等詞匯開(kāi)始在網(wǎng)上流行，“貓狗雙全”開(kāi)始成為年輕人生活的追求，抖音上一個(gè)寵物賣(mài)萌的短視頻輕輕松松就可以獲得幾十萬(wàn)個(gè)“贊”。
在低欲望社會(huì )的恐慌中，寵物開(kāi)始成為了人們的精神寄托。隨著(zhù)虛擬世界和現實(shí)世界的重疊，寵物經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)新模式也值得我們探究。
低欲望社會(huì )催生的寵物經(jīng)濟
日本學(xué)者大前研一在著(zhù)作《低欲望社會(huì )》中描繪了這樣的景象：人口降低、生育率低、老齡化嚴重，年輕人失去上進(jìn)心和干勁。無(wú)論物價(jià)是高還是低，消費都難以受到刺激；無(wú)論政府推行怎樣的經(jīng)濟政策，經(jīng)濟都難以增長(cháng)。衣、食、住、行都以滿(mǎn)足需要為標準，消費和欲望降到了冰點(diǎn)。
中國就在重走日本的“老路”，房?jì)r(jià)瘋漲、生育率降低、生活被工作擠壓，現代人在巨大的生活壓力中 由人淪落成了“社畜”?！暗陀?，與其說(shuō)是人們在商品經(jīng)濟時(shí)代主動(dòng)擺脫物欲束縛的產(chǎn)物，不如說(shuō)是一種被迫的選擇。
固化的階級和遠遠超過(guò)人們收入的房?jì)r(jià)，使人們失去了奮斗的勇氣和信心，“996”的工作方式和激增的娛樂(lè )方式，使人們時(shí)間和精神生活被無(wú)限擠壓?！胺鹣怠睆囊环N精神上的放空成了一種被迫的自保方式。
“寵物”這個(gè)詞就是在這時(shí)逐漸流行的，貓狗從一種抓老鼠看家的“功能性”工具變成了一種情感上的寄托。人們需要寵物，猶如經(jīng)濟危機時(shí)人們需要“口紅”。
失速的欲望與激增的寵物消費
“我從未感覺(jué)孤單，因為我總是很忙一一不是工作就是娛樂(lè )。我不必要清楚我自己就是我自己，因為我一直沉浸在快樂(lè )之中。我是一個(gè)欲望和滿(mǎn)足的系統；為了滿(mǎn)足我的欲望我不得不工作一一經(jīng)濟機器不停地刺激和指導這些欲望?！?
弗洛姆在《健全社會(huì )》中那么寫(xiě)道，在現代社會(huì )，工作和娛樂(lè )已經(jīng)填滿(mǎn)了人們的生活，“社畜”們如同陀螺一般旋轉，上班時(shí)成為資本的奴隸，下班時(shí)在娛樂(lè )中麻醉自己，與之相對的就是人們的精神生活被擠壓得沒(méi)有一點(diǎn)空間。
人們需要在娛樂(lè )中放縱，找尋一點(diǎn)“存在”的實(shí)體感，但是過(guò)度地娛樂(lè )又會(huì )讓精神不斷下墜，失去了對“活著(zhù)”的感知。
那有沒(méi)有一種娛樂(lè )活動(dòng)既具備娛樂(lè )屬性，又能滿(mǎn)足人們的精神需求？
沒(méi)錯，答案就是寵物。當拿著(zhù)逗貓棒和貓咪一起玩耍時(shí)，一天的勞累得到了緩解，當手拂過(guò)貓咪柔軟的皮毛，看著(zhù)貓咪打滾撒嬌時(shí)，“傾訴”和“陪伴”的精神需求得到了滿(mǎn)足。
有考研黨“哭訴”，考研不應該養貓，因為貓比任何手機游戲都具備吸引力。更有年輕人將寵物貓寵物狗稱(chēng)為兒子女兒。由此，寵物兼具娛樂(lè )屬性和精神屬性的特點(diǎn)可見(jiàn)一斑。
從功利主義的角度回答，寵物其實(shí)可以稱(chēng)作一種具備精神屬性的娛樂(lè )工具。
寵物經(jīng)濟中的“時(shí)間悖論”
波德里亞在《物體系》將豢養寵物視為一種對寵物的“收藏”。寵物最大的優(yōu)勢就在于它是一種關(guān)系簡(jiǎn)單、可以和平相處的“物”，可以補償人們在人際關(guān)系中失去的東西。所以從更本質(zhì)的角度說(shuō)，人們所豢養的、收藏的是人類(lèi)本身。而“收藏”的最大意義就在于時(shí)間的固化。
波德里亞說(shuō)，自我存在永遠無(wú)法超越永恒的時(shí)間，人們難以在物質(zhì)世界實(shí)現真實(shí)的存在，所以人們希望通過(guò)收藏寵物、古董、汽車(chē)等來(lái)實(shí)現與時(shí)間的“符號性”抗衡。
人們從未如此迫切地需要寵物，從中汲取精神的力量，但矛盾的是“社畜”們似乎沒(méi)有了豢養寵物的時(shí)間和精力。
低欲望社會(huì )到來(lái)的一大原因是固化的階級、高昂的房?jì)r(jià)和“996”工作方式將“人”變成了“社畜”。忙碌的工作在不斷擠壓人們的時(shí)間和精力，頻繁的加班和遠離工作地的租房地點(diǎn)使得人們回到自己的小窩時(shí)就只剩下“洗洗睡了”的精力。
這點(diǎn)在日本更加明顯，東京深夜的地鐵上，加班剛剛結束的人們在座位上睡得七扭八歪，晚歸的母親深夜兩點(diǎn)才有時(shí)間去托兒所接孩子回家。
養寵物成了一種奢侈，因“社畜”們被偷走的時(shí)間變得難以執行。
“寵物經(jīng)濟”中的時(shí)間悖論就在于，人們需要寵物，需要“收藏”寵物寄托情感，找到自身的存在感。但是被無(wú)限擠壓的休閑時(shí)間使得“社畜”們難以實(shí)現“養寵自由”。
低欲望社會(huì )的的寵物經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)新模式探究
車(chē)厘子高昂的價(jià)格使得“車(chē)厘子自由”成為了衡量一個(gè)人財務(wù)自由的標準，而“養寵自由”則成為了衡量一個(gè)人時(shí)間自由的標準?！柏埞冯p全”成為了“人生贏(yíng)家”的標配。寵物營(yíng)銷(xiāo)模式新的增長(cháng)點(diǎn)就在于幫助年輕人實(shí)現“養寵自由”，打破寵物經(jīng)濟中的“時(shí)間悖論”。
也許養寵物不難，但是對寵物負責任很難。在低欲望社會(huì )的恐慌中，“養自己”本身都很不容易，何況要花費時(shí)間陪伴寵物，花費金錢(qián)和精力養育寵物，對寵物負起責任來(lái)。因此，寵物經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)新模式的主要特點(diǎn)在于為人們打造一種“無(wú)負擔”的養寵模式。
而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)達就為這一切提供了可能性。很多人不理解為什么光靠曬“妞妞”和“端午”兩只寵物的寵物博主“回憶專(zhuān)用小馬甲”能擁有3847萬(wàn)粉絲，很多人將星巴克天價(jià)“貓爪杯”現象僅僅解釋為“跟風(fēng)”。
其實(shí)這些都是一種新型的“無(wú)負擔”的寵物營(yíng)銷(xiāo)模式的體現。不需要付出陪伴寵物的時(shí)間和養育寵物的金錢(qián)，人們一樣可以收獲這種獲得寵物陪伴的快樂(lè )，甚至于是“貓爪杯”這種具備寵物屬性的衍生品，都能讓人們收獲精神慰藉。
再回到我們前文的分析，寵物的本質(zhì)是什么？從功利主義角度，寵物是一種具備精神屬性的娛樂(lè )產(chǎn)品?！笆詹亍睂櫸锟梢詾槿藗儙?lái)精神的寄托和存在的實(shí)體感，但是現實(shí)生活中被擠壓的時(shí)間和空間使得有時(shí)候連“養寵”都成為了一種奢侈。
為人們實(shí)現“養寵自由”將成為寵物經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。而將寵物營(yíng)銷(xiāo)與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代相結合將成為寵物經(jīng)濟新?tīng)I銷(xiāo)模式的突破點(diǎn)。
“養寵自由”的初步嘗試
“養寵自由”營(yíng)銷(xiāo)理念最早在線(xiàn)下萌芽。
各大寵物代養機構如雨后春筍般一夜之間紛紛冒出了頭來(lái)。比較初級的寵物代養服務(wù)由寵物店提供，只簡(jiǎn)單地提供寵物的飲食，為寵物處理排泄物，寵物的活動(dòng)地點(diǎn)就只有一個(gè)小籠子。幾天寄養過(guò)后，有的寵物“性格”大變，令“鏟屎官”們紛紛心疼不已。
這時(shí)，更高級的寵物寄養機構就出現了，日本的寵物幼兒園就是一個(gè)很好的例子。在寵物幼兒園中，每只小寵物都有自己的小書(shū)包，書(shū)包里放著(zhù)寵物們愛(ài)吃的零食、喜歡的玩具等等。寵物幼兒園和人類(lèi)小孩的幼兒園的運營(yíng)模式類(lèi)似，有上課時(shí)間、下課時(shí)間、午休時(shí)間和午餐時(shí)間。幼兒園的老師會(huì )陪著(zhù)“孩子”們一起做扔球游戲，一起午休，每只小寵物都有自己的午休床鋪。
為了解決“鏟屎官”缺乏陪伴寵物的時(shí)間的這一問(wèn)題，寵物寄養機構應運而生。但是問(wèn)題是，這些機構都花費不菲，高級的寵物幼兒園寄養費用更是“天價(jià)”，勸退了不少寵物愛(ài)好者。如果將寵物放在寄養機構，那么緊缺的不再是陪伴寵物的“時(shí)間”，而是“金錢(qián)”。
寵物代養機構只解決了有錢(qián)人的問(wèn)題，“養寵自由”還是一個(gè)難題。這時(shí)，線(xiàn)上寵物營(yíng)銷(xiāo)新模式也具備了初步的模型?！皣^(guān)”別人的寵物，“云養貓”、“云吸貓”成為了寵物經(jīng)濟的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。
“寵物博主”、“寵物直播”的流行就折射了在低欲望社會(huì )中，人們對于“養寵自由”的渴望?，F實(shí)中不能“擼貓”不能“吸貓”，“云吸貓”也是一種“畫(huà)餅充饑”的好方法。
漫畫(huà)家郭斯特靠著(zhù)家中四只“美顏盛世”的貓咪——饅頭、狐貍、胖虎、妹妹圈粉過(guò)千萬(wàn)。寵物博主始祖“回憶專(zhuān)用小馬甲”靠著(zhù)曬家中的薩摩耶和折耳貓吸引了逾3000萬(wàn)的粉絲。papi家的大小咪也借著(zhù)papi醬的名氣成為了新晉“小紅貓”。
英國電視臺中的直播熊貓生活的節目收視頗高，抖音上一個(gè)寵物賣(mài)萌的視頻就能輕輕松松點(diǎn)贊破萬(wàn)，B站上一只金毛的吃播點(diǎn)擊率也能破百萬(wàn)，遠遠超過(guò)某些當紅的“大胃王”。
“圍觀(guān)”寵物，已經(jīng)成了一種現象級事件。人們樂(lè )于在別人的寵物中尋找精神的慰藉，這本質(zhì)上是一種對于現實(shí)中“養不了”、“養不起”寵物的事實(shí)的退步。
有媒體人稱(chēng)，“你在寒冬，你的寵物在風(fēng)口”。有時(shí)候，有一只可愛(ài)的寵物，懂得營(yíng)銷(xiāo)自己的寵物已經(jīng)成了一種營(yíng)收的手段。
在低欲望社會(huì )中，“圍觀(guān)”別人的寵物，成了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代寵物經(jīng)濟的一種新?tīng)I銷(xiāo)模式。
虛擬寵物：你也可以擁有自己的寵物
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代寵物經(jīng)濟新?tīng)I銷(xiāo)模式的初步嘗試是“云吸貓”，是“圍觀(guān)”別人的寵物。那有沒(méi)有更高階段的嘗試呢？“虛擬”寵物的出現就是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代在寵物經(jīng)濟上的新嘗試。虛擬寵物的出現徹底解決了養寵物“缺時(shí)間”、“缺精力”、“缺錢(qián)”的“三缺”問(wèn)題，讓每一只“社畜”都有了擁有自己的寵物的可能性。
最早的虛擬寵物是騰訊開(kāi)發(fā)的“Q寵”游戲，但是Q寵游戲是以“游戲”為主，以“養寵為輔”的。2018年風(fēng)靡的虛擬寵物游戲《旅行青蛙》則讓我們窺見(jiàn)了虛擬寵物營(yíng)銷(xiāo)模式的雛形。
《旅行青蛙》的主人公是一只可愛(ài)的小青蛙，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“蛙兒子”。通過(guò)收集三葉草獲得小青蛙的道具和食物，小青蛙會(huì )隨機出門(mén)旅行，給玩家帶回土特產(chǎn)和明信片。
“養成”、“陪伴”、“佛系”成了《旅行青蛙》成功的三大亮點(diǎn)，也成功地在2018年刮起了一股從日本吹向中國的“曬蛙”風(fēng)。
《旅行青蛙》的成功讓我們發(fā)現，虛擬寵物游戲成功的重點(diǎn)不再是游戲本身，而是“養寵”帶來(lái)的“實(shí)體感”。所以，“實(shí)體感”是虛擬寵物游戲成功的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
“收藏性”是虛擬寵物游戲成功的第二個(gè)關(guān)鍵詞。根據前文的分析，由于寵物本身具備“物”的屬性，養寵物的人對于寵物也具備“收藏”的欲望。有條件養寵物的人一般都會(huì )傾向于養兩只或兩只以上寵物，甚至有人會(huì )養一屋子的寵物，把“家”變成“動(dòng)物園”。
日本手游《貓咪collection》就是一個(gè)很好的例子。游戲需要玩家做的就是在后院中布置好貓糧和貓咪玩具，然后耐心等待。不同毛色、不同種類(lèi)、不同類(lèi)型的貓咪會(huì )隨機來(lái)到小院中，每次打開(kāi)游戲玩家都有新的驚喜。游戲適時(shí)加入了“圖鑒”這一功能，收集貓咪“圖鑒”成為了吸引玩家留在游戲的一大原因。
那有沒(méi)有可能將虛擬寵物游戲成功的兩大關(guān)鍵詞——“實(shí)體感”與“收藏性”相結合呢？
《口袋妖怪，go！》對于虛擬寵物游戲的突破借助AI、AR技術(shù)完成，這也給我們提供了不少新思路。
打開(kāi)游戲主界面，界面下方是一個(gè)收藏口袋妖怪的“神奇寶貝球”，界面上方則是對現實(shí)生活的“攝影”。不同的是，借助手機游戲界面，你可以發(fā)現現實(shí)生活中口袋妖怪的蹤跡，并循著(zhù)蹤跡發(fā)現隱蔽在各個(gè)角落的“口袋妖怪”。當你成功地戰勝這只口袋妖怪時(shí)，你就能將之收入神奇寶貝球，成功地成為這只妖怪的主人。
在未來(lái)，“真實(shí)感”將成為虛擬寵物營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。而實(shí)現“真實(shí)感”的關(guān)鍵就在于A(yíng)I、AR技術(shù)。甚至于，虛擬寵物游戲中的寵物可以不再是卡通形象，而是現實(shí)生活中真實(shí)的寵物形象。
當虛擬與現實(shí)相重合，一種“零負擔”的養寵模式誕生了。
寵物IP的孵化
如涵孵化網(wǎng)紅，誰(shuí)來(lái)孵化“寵物”？
寵物博主、寵物直播和虛擬寵物游戲的大火昭示著(zhù)， 在未來(lái)，“寵物”也將成為一種值得打造的“網(wǎng)紅”。
“立人設”、曬美圖、做“內容”、做營(yíng)銷(xiāo)這一套網(wǎng)紅孵化的流程將完完全全地套用在寵物IP孵化的過(guò)程中。直播引流、網(wǎng)紅帶貨、開(kāi)店運營(yíng)、做代言人這一套網(wǎng)紅變現的流程在寵物IP上也有體現。給兩只“對罵”的柯基配音的短視頻成功上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的爆笑，這其實(shí)就是一種基于寵物的“內容”運營(yíng)的體現。
有趣的是，能成為“網(wǎng)紅”的不僅僅是現實(shí)中的萌寵，也可能是虛擬寵物。虛擬寵物IP不僅可以是諸如《夏目友人帳》中的貓咪老師這樣擁有無(wú)數粉絲的大“網(wǎng)紅”，也可以是一只完全虛擬的，具備獨特技能和故事背景的寵物。
二次元人物“初音未來(lái)”的成功就是一個(gè)很好的范例?！俺跻粑磥?lái)”是日本Crypton Future Media打造的虛擬歌姬，擁有三門(mén)語(yǔ)種音庫?！俺跻粑磥?lái)”因可愛(ài)的形象和動(dòng)聽(tīng)的歌曲一舉成為二次元中的人氣歌手，其演唱會(huì )的火爆盛況更讓我們預感到，虛擬形象也可以成為網(wǎng)紅IP。
如何打造寵物IP，并基于該寵物IP塑造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，成為了值得我們思考的問(wèn)題。
結語(yǔ)
在低欲望社會(huì )，寵物就猶如經(jīng)濟危機時(shí)的“口紅”成為了一種精神消費品。但是與口紅不同的是，養寵物需要付出的時(shí)間和金錢(qián)讓現代人倍感負擔?！梆B寵自由”、“貓狗雙全”成為了“人生贏(yíng)家”的標配。寵物經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)新模式應運而生，其成功的亮點(diǎn)就在幫現代人實(shí)現“無(wú)負擔”養寵和“養寵自由”。
在未來(lái)，寵物營(yíng)銷(xiāo)的成功點(diǎn)就在于既滿(mǎn)足人們對于寵物的精神需要，又解決人們的養寵的實(shí)質(zhì)性困難。而如何打造寵物IP，構建虛擬寵物游戲則成了我們需要思考的問(wèn)題。
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