在某些產(chǎn)品類(lèi)別中會(huì )出現兩種領(lǐng)導品牌并駕齊驅的情況，這是事實(shí)。但這些產(chǎn)品類(lèi)別從根子上就不穩定，這也是事實(shí)。你遲早會(huì )看到其中一個(gè)品牌（品牌策劃）占了上風(fēng)、獨占鰲頭，最終形成穩定的5比 3 或2 比1 的局面。消費者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。
◎◎ 赫茨勝過(guò)艾維斯。
◎◎ 哈佛大學(xué)比耶魯大學(xué)強。
◎◎ 麥當勞比漢堡王有名。
如果兩個(gè)品牌地位相當，過(guò)不幾年，其中的一個(gè)很可能會(huì )占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。例如，在1923 年到1930 年之間，福特汽車(chē)與雪佛萊在一場(chǎng)正面交鋒中難分伯仲。到了1931 年，雪佛萊占了先。在以后的年月里，包括大蕭條和歷次戰爭所造成的經(jīng)濟混亂期間，雪佛萊只有四次屈居人后。
應該付出額外努力的時(shí)機顯然是局勢不明的時(shí)候，即雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時(shí)候。只用一年時(shí)間贏(yíng)得的銷(xiāo)售戰勝利，往往能維持好幾十年。噴氣式飛機需要用110% 的額定功率才能使輪子離開(kāi)地面。但是，當它達到3萬(wàn)英尺高度時(shí)，駕駛員可以把功率降低到額定的70％，照樣使飛機以每小時(shí)600英里的速度飛行。
什么不該做只要公司擁有第一的位置，就再沒(méi)有必要去做廣告高呼：“我們是第一！”最好還是設法提高預期客戶(hù)頭腦里的產(chǎn)品類(lèi)別的檔次。不知諸位注意到了沒(méi)有，IBM 的廣告通常都對競爭避口不提，專(zhuān)門(mén)宣傳計算機的價(jià)值所在，而且是所有類(lèi)型的計算機，不只是公司自己生產(chǎn)的類(lèi)型。在廣告中說(shuō)“我們是第一”為什么不是個(gè)好主意呢？是出于心理上的考慮。你的預期客戶(hù)已經(jīng)知道你是第一，這時(shí)就會(huì )納悶：你心里為什么那么沒(méi)底，非得要掛在嘴上。要不然就是他們不知道你是第一。如果不知道，那又是為什么？也許你是用你自已的而不是預期客戶(hù)的標準來(lái)確定你的領(lǐng)導地位的。不幸的是，這樣做行不通。
不能用自己的標準來(lái)建立領(lǐng)先地位，如：“密西西比東部最暢銷(xiāo)的、價(jià)格低于1000 美元的高保真音響?！北仨氂妙A期客戶(hù)的標準來(lái)確立領(lǐng)先地位。
應該同時(shí)運用以下兩個(gè)基本戰略。這兩個(gè)戰略看上去自相矛盾，但實(shí)際上不是。
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