要轉變江中健胃消食片的長(cháng)期停滯,必須由需求導向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念轉向競爭導向。江中接下來(lái)做出了新的經(jīng)營(yíng)調整,其戰略規劃分四個(gè)步驟進(jìn)行:首先是最關(guān)鍵的一步,準確界定競爭對手;第二步分析對手品牌的強勢;第三步重新定位對手強勢,并由此確立自己的品牌定位;第四步,才是將品牌定位引入企業(yè)內部,圍繞差異化定位系統整合企業(yè)資源,形成戰略配稱(chēng)。其時(shí),消化不良藥物市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌是嗎丁啉,銷(xiāo)售額一直穩定在5億~6億元的規模。其他品牌則遠遠落后,還有大量無(wú)品牌的酵母片、乳酶生等產(chǎn)品,可以說(shuō)市場(chǎng)上只有第一沒(méi)有第二。這一方面顯示出領(lǐng)先品牌非常強大,不易攻取,另一方面也提供了一種極佳的戰略機會(huì ),以嗎丁啉為競爭對手有望建立鼎立品牌。這是個(gè)令企業(yè)從來(lái)不曾想過(guò)的戰略方向,以往想到嗎丁啉時(shí),總是以之為學(xué)習、仿效的對象,即更多地是作為榜樣,而非對手。企業(yè)相當多的問(wèn)題正是源自于此—錯把對手當做榜樣。
企業(yè)尤其是市場(chǎng)后來(lái)者,往往認為,市場(chǎng)領(lǐng)導者既然獲得了成功,那么它做的一切自然就是對的,后進(jìn)者要想獲得成功自然就要按照成功者的方式來(lái)做。就是這種做法,不知不覺(jué)之中導致企業(yè)和領(lǐng)導者的戰略趨同,從而永遠成為一個(gè)二流甚至三流的跟隨企業(yè)。另一方面,后進(jìn)品牌的模仿學(xué)習,客觀(guān)上造成了追隨效應,使得領(lǐng)導者建立的標準得到強化和鞏固。從定位角度看,一家獨大的品牌在顧客心智中的地位愈牢靠,后進(jìn)品牌愈可以將之視為對手,通過(guò)反向出擊,借力打力而迅速崛起。這是因為,領(lǐng)導品牌太過(guò)強大,在顧客心智中是一座高大的地標,后進(jìn)品牌可以通過(guò)以它為參照從而順利進(jìn)入 心智,使顧客在產(chǎn)生需求首先想到領(lǐng)導品牌的同時(shí),立刻聯(lián)想到相對立的品牌也可以作為選擇甚至是替代性選擇;另一方面,品牌越是一家獨大,無(wú)論是消費者、經(jīng)銷(xiāo)商還是社會(huì )大眾都會(huì )強烈希望有替代者出現,這樣一來(lái)又構成一股讓第二品牌成長(cháng)的力量。所以,將榜樣重新界定為對手,將有三股力量促使后來(lái)者成長(cháng),是江中健胃消食片的關(guān)鍵一步。競爭性戰略定位的另一關(guān)鍵之處,在于確保領(lǐng)先者不能復制與反擊,否則嗎丁啉以5億多元對1億多元的實(shí)力反撲,江中無(wú)異于自取其禍。恰當的戰略之道,是從競爭者強勢中的弱點(diǎn)出擊,建立對立性定位。也就是說(shuō),江中健胃消食片可以去研究嗎丁啉的強勢所在,同時(shí)分析出它強勢中所必然相伴產(chǎn)生的弱點(diǎn),從中出擊去建立自己的定位。如此一來(lái),嗎丁啉想回避弱點(diǎn)就必須放棄強勢,想維持住強勢就不能反擊。那么嗎丁啉品牌強勢在何處?這是競爭戰略第二步的工作。 研究顯示,嗎丁啉自1989年面市以來(lái),作為西藥一直在醫院渠道占有優(yōu)勢,顧客第一次接觸到嗎丁啉通常也是在醫生的處方之中,而且嗎丁啉在廣告上也有專(zhuān)業(yè)性很強的訴求:“針對胃動(dòng)力,幫助胃健康”。嗎丁啉有強效胃藥的聲譽(yù),是治療消化不良的首選品牌。續文：品牌定位與企業(yè)戰略的三重關(guān)系-圍繞差異化定位建立戰略配稱(chēng)(3)
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