中國(guó)企業(yè)人對(duì)企業(yè)史不夠重視,這方面接下來(lái)還將談到許多,其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的,可以通過(guò)借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。任何成功的品牌都占有一塊心智資源,這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”,雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了,但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。
中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的“快遞”品牌,大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞使用—“我把文件EMS給你”,這是EMS成功的標(biāo)志,即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞,它將在很大程度上壟斷這塊心智資源。但是EMS這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因,因?yàn)榧尤隬TO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位?？煽诳蓸?lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌,就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞。我們看到很多小孩想吃果凍的時(shí)候,他會(huì)怎么說(shuō)呢?他說(shuō)“媽媽我要喜之郎”,喜之郎就變成了“果凍”的代名詞。
順便說(shuō)一句,喜之郎揭示了中國(guó)真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)范式,即使是入世以后它也不用怕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗卫蔚卣紦?jù)了“果凍”這個(gè)心智制高點(diǎn)。孫子在他的《九變》篇里講到了一個(gè)大智慧,很值得我們重視,就是“無(wú)恃其不來(lái),恃吾有以待也,無(wú)恃其不攻,恃吾有所不可攻也”。意思是：我不指望它不來(lái),但我要準(zhǔn)備好使對(duì)手不可攻?！笆选痹谀睦锬?“恃”在搶先占領(lǐng)心智資源。因?yàn)楦呗稘嵆晒Φ負(fù)屨剂恕胺乐怪馈边@一戰(zhàn)略制高點(diǎn),所以佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防蛀”山頭,在這個(gè)山頭上高露潔已不可攻了,已被高露潔成功注冊(cè)了。
所以中國(guó)入世后的三五年保護(hù)期內(nèi),中國(guó)企業(yè)應(yīng)該干點(diǎn)什么呢?應(yīng)該集中兵力去搶占心智資源。很遺憾,大多數(shù)企業(yè)利用這種保護(hù)期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)度不強(qiáng)進(jìn)行多元化,甚至是品牌延伸。因?yàn)橛辛吮Ｗo(hù),所以競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不夠白熱化,國(guó)內(nèi)的需求仍然很龐大,多元化與品牌延伸的短期效果立竿見(jiàn)影。比如說(shuō)娃哈哈、春蘭,都是大而不當(dāng)?shù)陌l(fā)展,大家還把這樣的企業(yè)當(dāng)做成功模式。實(shí)際上中國(guó)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代至少要在三五年之后才真正到來(lái),并且那也只是個(gè)起點(diǎn)而已,現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和以后比起來(lái)就像開(kāi)茶話會(huì)一樣輕松。續(xù)：競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì):心智資源之爭(zhēng)（四）
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