1.視覺(jué)中心
人對(duì)圖形的認(rèn)知依賴(lài)于圖形的外形，通過(guò)商標(biāo)標(biāo)志圖形的外形邊界來(lái)限定圖形，才構(gòu)成了商標(biāo)。此外，即使受一定的條件限制，在商標(biāo)外形的表現(xiàn)上也必須有一定的規(guī)范，在外形處理上也應(yīng)力求局部的差異化，以較強(qiáng)的差異化效果取得顯著的外形特征，從而達(dá)到商標(biāo)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化。人常隨輪廓的視線運(yùn)動(dòng)，感知具體的物象形象，視線便會(huì)會(huì)聚到一個(gè)合適的位置。如果圖像沒(méi)有設(shè)定聚焦點(diǎn)，比如一個(gè)圓，視線就會(huì)集中在圓的中心，因?yàn)閷?duì)于圓的每一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它的張力都是相同的。盡管這些點(diǎn)并不明確，但事實(shí)上，它是這個(gè)圓的視覺(jué)中心，這是一個(gè)負(fù)面的視覺(jué)中心，一旦圓中的任何地方出現(xiàn)一個(gè)明確的點(diǎn)，由于其周?chē)臻g的相異性，使之成為聚焦視線的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就成為正面的視覺(jué)中心。負(fù)面視覺(jué)中心只能使視線短暫聚集或停留，缺乏視覺(jué)欣賞價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)要在圖形構(gòu)成中形成一定的視覺(jué)中心，又稱(chēng)信息點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的視線，產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)記憶效果。品牌視覺(jué)中心是品牌標(biāo)識(shí)圖形的主要元素，也是品牌形式美的主要構(gòu)成要素。構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺(jué)中心的要素是功能地位，表面位置、大小對(duì)比、疏密，吸引視覺(jué)注意力主要是通過(guò)各種視覺(jué)元素的對(duì)比形成的視覺(jué)中心。
第二，形式美的規(guī)則。
符號(hào)圖形的形態(tài)構(gòu)成規(guī)則是變化與統(tǒng)一，變化是指不同性質(zhì)的圖形并置，以形成對(duì)比效果；統(tǒng)一是指性質(zhì)相同或相似，形成一致效果的圖形并置?！白儭焙汀敖y(tǒng)一”是對(duì)立統(tǒng)一的，“變”是各部分之間的區(qū)別，“統(tǒng)一”是各部分之間的內(nèi)在聯(lián)系，“變”是商標(biāo)標(biāo)志圖形的“統(tǒng)一”，是和諧的最終實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)形式美變化和統(tǒng)一的基本途徑是：
對(duì)比：在商標(biāo)標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)中，對(duì)比的運(yùn)用可以使圖形相互烘托、襯托，增強(qiáng)商標(biāo)的表現(xiàn)力。
②形象化對(duì)比：是指通過(guò)對(duì)不同形象化的對(duì)比，使形象化的特征增強(qiáng)。各種形狀的圖像組合在一起造成了混亂，在視覺(jué)上存在多重對(duì)比關(guān)系，相對(duì)削弱了對(duì)比效果，因此在商標(biāo)設(shè)計(jì)中一般出現(xiàn)兩種不同形狀的對(duì)比。
②明暗對(duì)比：商標(biāo)的標(biāo)識(shí)形象應(yīng)具有簡(jiǎn)潔、明快的個(gè)性，即黑白兩色對(duì)比，在顏色上有較大的清晰度和純度差異，也能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。
方位對(duì)比：商標(biāo)設(shè)計(jì)中的方位對(duì)比包括上下、左右、前后、反正、高低、分散等關(guān)系，有時(shí)還表現(xiàn)速度感。
D區(qū)域?qū)Ρ龋荷虡?biāo)圖形中區(qū)域的大小對(duì)比，大的區(qū)域可以控制小的區(qū)域，大的區(qū)域有一種力量感，小的區(qū)域依附于大的區(qū)域，在視覺(jué)上可以產(chǎn)生吸引人的向心力，小的區(qū)域往往在標(biāo)志圖形中相互依賴(lài)。
⑤變異：指位置變異，區(qū)域變異，運(yùn)動(dòng)變異，肌理變異。使突變的位置在設(shè)計(jì)上形成商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺(jué)中心和記憶點(diǎn)，突出主題，準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息。
與之相比較的其他表現(xiàn)：包括粗、細(xì)、多、密、粗對(duì)比、粗對(duì)比、色對(duì)比、面對(duì)比、體對(duì)比等，在設(shè)計(jì)時(shí)可綜合運(yùn)用，以達(dá)到商標(biāo)標(biāo)志圖形的完美與準(zhǔn)確。
二、調(diào)和：指多樣統(tǒng)一，增強(qiáng)商標(biāo)圖形的整體感。
②重復(fù)性：是指圖像的重復(fù)性，它給人一種規(guī)律性、秩序感和統(tǒng)一感，以達(dá)到視覺(jué)上的和諧，在重復(fù)性圖像中，基礎(chǔ)圖像的組合應(yīng)考慮圖像的適應(yīng)性、可能性、組合美感以及組合后的整體形象。
B適配、對(duì)稱(chēng)性：適配是指形體之間的相互適應(yīng)，以達(dá)到協(xié)調(diào)效果，包括形體適配、顏色適配、比例適配、角度適配等。對(duì)稱(chēng)性，商標(biāo)圖形的對(duì)稱(chēng)性給人以穩(wěn)定和舒適，包括傾斜對(duì)稱(chēng)、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱(chēng)、錯(cuò)位對(duì)稱(chēng)、左右對(duì)稱(chēng)、放射對(duì)稱(chēng)等等。
3.節(jié)奏：商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，形狀的大小、粗細(xì)、曲直、位置的規(guī)律性變化，造成視覺(jué)上的韻律美，使人的視覺(jué)輕盈、旋轉(zhuǎn)、漸變，體現(xiàn)出節(jié)奏的視覺(jué)美感。
②漸變：漸變的意象，有條理，有條理，有節(jié)奏。這包括圖像的遞減和遞增的反復(fù)變化，圖像圖像本質(zhì)的過(guò)度變化和邏輯變化。漸變的類(lèi)型有：方向的漸變，大小的漸變，位置的漸變，顏色的漸變，明暗的漸變，肌理的漸變等等。(第40頁(yè))
乙發(fā)式：是由多個(gè)意象做向心或離心的組合，以獲得視覺(jué)眩目感及間隔交替的節(jié)奏感。
重復(fù)：有規(guī)律的重復(fù)也可以產(chǎn)生節(jié)奏感。重復(fù)是指一定數(shù)量的意象或具有相似性質(zhì)的意象的組合。變幻莫測(cè)的影像削弱了節(jié)奏感的表現(xiàn)。
動(dòng)態(tài)：具有動(dòng)態(tài)的圖形會(huì)產(chǎn)生一定的連貫性，造成視覺(jué)上的韻律表現(xiàn)，商標(biāo)標(biāo)識(shí)是在二維平面上設(shè)計(jì)的，必須依靠形與形的構(gòu)成關(guān)系來(lái)體現(xiàn)。
4.平衡：是人類(lèi)生理和心理上的習(xí)慣，視對(duì)稱(chēng)和平衡產(chǎn)生平衡和安全的視覺(jué)。
②對(duì)稱(chēng)性：對(duì)稱(chēng)性要求圖形組合時(shí)必須嚴(yán)格具有中軸線，中軸線有水平、傾斜、垂直、錯(cuò)位、旋轉(zhuǎn)等變化；
其二，均衡原則：均衡可以使商標(biāo)標(biāo)識(shí)圖形靈活、精巧，均衡是運(yùn)用視覺(jué)杠桿作用下的平衡原則，不同位置、不同方向、不同肌理、不同顏色的圖形在視覺(jué)上給人一種不同的感覺(jué)，以均衡的方式達(dá)到視覺(jué)上的不同重力，以均衡的方式達(dá)到視覺(jué)上的平衡，突出商標(biāo)的內(nèi)涵。
③動(dòng)態(tài)平衡：使圖形在組合結(jié)構(gòu)上有動(dòng)態(tài)平衡的韻律，顯得生動(dòng)活潑，又不失平衡。要在形狀、數(shù)量、位置等方面達(dá)到相對(duì)平衡，打破絕對(duì)對(duì)稱(chēng)的單調(diào)。
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