“危機(jī)事件”，對(duì)許多深圳品牌策劃來(lái)說(shuō)，是躲都來(lái)不及的“燙手山芋”，而對(duì)于上海巖土工程勘察設(shè)計(jì)研究院有限公司（下簡(jiǎn)稱“上海巖土院”）來(lái)說(shuō)，卻因?yàn)椤拔C(jī)事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場(chǎng)開拓取得新突破！“危機(jī)事件”對(duì)于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)到底意味著什么？勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何通過(guò)危機(jī)事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機(jī)事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。
一、危機(jī)事件回顧
2008年11月15日下午3時(shí)20分，杭州地鐵一號(hào)線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導(dǎo)致20多人死亡、10多人受傷，成為中國(guó)地鐵建設(shè)歷史上最嚴(yán)重的工程事故之一。
事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險(xiǎn)工作中。搶險(xiǎn)指揮部想到了上海巖土院，要求進(jìn)行技術(shù)支援。雖然上海巖土院并未承擔(dān)該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，并且他們參與的上海地鐵建設(shè)正在緊張進(jìn)行中，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，使他們覺(jué)得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動(dòng)員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測(cè)施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價(jià)，支援杭州地鐵事故搶險(xiǎn)。
事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術(shù)人員，調(diào)集了最先進(jìn)的儀器設(shè)備奔赴現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)，公司總裁張富根帶領(lǐng)公司多位行政領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)先后趕到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作。當(dāng)時(shí)，在傾斜的墻體之下，搶險(xiǎn)指揮部仍在奮力地?fù)尵缺宦袢藛T，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災(zāi)害，不僅被埋人員無(wú)法救出，搶險(xiǎn)人員和監(jiān)測(cè)人員也有可能有生命危險(xiǎn)，后果不堪設(shè)想。趕赴搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng)后，監(jiān)測(cè)人員利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，立刻對(duì)墻體位移和周邊沉降進(jìn)行監(jiān)測(cè)，確保不再發(fā)生次生災(zāi)害，確保下面搶險(xiǎn)人員的生命安全。
搶險(xiǎn)工作實(shí)施24小時(shí)連續(xù)自動(dòng)化跟蹤監(jiān)測(cè)，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險(xiǎn)工作結(jié)束，上海巖土院搶險(xiǎn)人員為指導(dǎo)杭州地鐵搶險(xiǎn)提供了大量及時(shí)可靠數(shù)據(jù)，保障了救援人員的人身安全和搶險(xiǎn)的順利實(shí)施。而在做這一切的過(guò)程中，上海巖土院沒(méi)有向杭州地鐵建設(shè)方提出過(guò)任何要求。
上海巖土院精湛的技術(shù)水平和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了杭州地鐵建設(shè)方的好評(píng)，也在勘察設(shè)計(jì)同行和全國(guó)各地產(chǎn)生了很好的反響。搶險(xiǎn)工程結(jié)束后，杭州地鐵建設(shè)方邀請(qǐng)上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設(shè)的投標(biāo)。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國(guó)各地對(duì)地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重視，提高了對(duì)基坑監(jiān)測(cè)工作重要性的認(rèn)識(shí)。天津市相關(guān)部門從這次事故中，進(jìn)一步看到了控制地下工程風(fēng)險(xiǎn)的重要性，而由于天津的軟土地質(zhì)和上海比較接近，也邀請(qǐng)上海巖土院參與天津相關(guān)工程的投標(biāo)。
杭州地鐵坍塌事故搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng)（2008-11-17）
事實(shí)上，參與地鐵施工事故搶險(xiǎn)，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號(hào)線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行降水救援，事后，出色完成了修復(fù)工程的勘察、物探、降水任務(wù)，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務(wù)樹立起良好的市場(chǎng)品牌，深圳品牌策劃為今后進(jìn)一步占領(lǐng)上海市場(chǎng)，走向外地市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
二、危機(jī)事件是品牌傳播的“契機(jī)”
上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險(xiǎn)事件，初衷可能只是出于一份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，但從效果看，無(wú)論是品牌影響力，還是市場(chǎng)開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機(jī)事件”如果切入得當(dāng)，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機(jī)”。下面，我們從危機(jī)事件的品牌傳播效果方面進(jìn)行客觀分析，看危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。
1、危機(jī)事件中的品牌傳播能擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力
危機(jī)事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機(jī)事件，關(guān)系到民生安全，在全國(guó)有相當(dāng)大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因?yàn)樵谶@次重大事故搶險(xiǎn)過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的。通過(guò)這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術(shù)水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的整合能力，也體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感和無(wú)私奉獻(xiàn)精神，從而樹立了良好的專業(yè)形象和社會(huì)形象，擴(kuò)大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。
2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來(lái)較大的市場(chǎng)效益
隨著近幾年市場(chǎng)化的深入和全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正從過(guò)去單一的資質(zhì)、技術(shù)、產(chǎn)品、人才向品牌和綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變。危機(jī)事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無(wú)形”的品牌形象可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“有形”的市場(chǎng)效益。上海巖土院杭州市場(chǎng)與天津市場(chǎng)的順利開拓正是得益于危機(jī)事件中彰顯出的品牌影響力。
3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張
危機(jī)事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張。以上海巖土院來(lái)看，杭州地鐵搶險(xiǎn)事故后，由于樹立了較強(qiáng)的品牌影響力，受到不少建筑設(shè)計(jì)、市政設(shè)計(jì)企業(yè)的關(guān)注，他們看到了前端勘測(cè)設(shè)計(jì)和地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進(jìn)行戰(zhàn)略合作，請(qǐng)上海巖土院參與他們建筑、市政設(shè)計(jì)前端的巖土工程業(yè)務(wù)。這對(duì)于上海巖土院來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是拓展了一個(gè)很有前景的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
三、如何利用“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播？
既然“危機(jī)事件”能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來(lái)這么大的影響和效益，那么是不是每個(gè)企業(yè)都可以借助“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播呢？答案顯然是否定的?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)利用危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播需要具備以下條件。
一是要把握好機(jī)會(huì)，迅速切入“危機(jī)事件”。危機(jī)事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時(shí)掌握這方面信息，并迅速做出應(yīng)對(duì)，從品牌管理的角度，一般要求危機(jī)發(fā)生后48小時(shí)內(nèi)相關(guān)單位要趕赴現(xiàn)場(chǎng)，拿出應(yīng)對(duì)策略。作為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，要學(xué)會(huì)把握機(jī)遇，迅速切入“危機(jī)事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
二是要具備一定的技術(shù)水平、綜合實(shí)力或特色。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人?！拔C(jī)事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國(guó)家級(jí)勘察大師，無(wú)論是技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)還是管理，在業(yè)內(nèi)都具有相當(dāng)高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)測(cè)、降水等一體化解決方案能力，并在量測(cè)技術(shù)、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)榫邆淞诉@些綜合實(shí)力，該企業(yè)才能在第一時(shí)間，調(diào)集人力、物力，趕赴現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開工項(xiàng)目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實(shí)力，即使面臨這樣的機(jī)會(huì)，也很難有突出的表現(xiàn)。
三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有品牌經(jīng)營(yíng)理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。品牌的建設(shè)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，甚至有時(shí)是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險(xiǎn)，都是沒(méi)有任何報(bào)酬義務(wù)去做的，而且是在其他項(xiàng)目工期緊張的情況進(jìn)行的。當(dāng)然，事后他們因?yàn)閾岆U(xiǎn)中的突出表現(xiàn)贏得了后續(xù)項(xiàng)目，但并不是所有參與危機(jī)事件處理的企業(yè)都能帶來(lái)后續(xù)市場(chǎng)效應(yīng)，這就需要企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。而對(duì)于上海巖土院來(lái)看，雖然企業(yè)改制了，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和回報(bào)社會(huì)意識(shí)已經(jīng)滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務(wù)理念已經(jīng)成為企業(yè)的核心價(jià)值觀，已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。
四是借助專業(yè)人士對(duì)品牌進(jìn)行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對(duì)于很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)還是一個(gè)相對(duì)陌生的概念。事實(shí)上，通過(guò)危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機(jī)事件進(jìn)行傳播。但危機(jī)事件一般知名度高，會(huì)有來(lái)自各方面的利益主體關(guān)注，信息渠道也很多，如何通過(guò)危機(jī)事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。這一點(diǎn)也是很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價(jià)值到底是什么？要重點(diǎn)傳播給哪些對(duì)象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負(fù)面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進(jìn)行品牌管理? 等等。
對(duì)于上海巖土院來(lái)說(shuō)，張?jiān)洪L(zhǎng)坦承，企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大后，社會(huì)的關(guān)注和期望提高了，肩上的擔(dān)子更重了，他們下一步關(guān)注的重點(diǎn)是如何進(jìn)一步綜合提升企業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平，并對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)管理。
勘察設(shè)計(jì)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“品牌”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要比以往任何時(shí)候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過(guò)危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌傳播、管理的成功經(jīng)驗(yàn)啟示，也是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的深層次的戰(zhàn)略思考！
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