艾維品牌策劃-寵物品牌策劃_寵物品牌設計-免費咨詢(xún)
寵物行業(yè)的品牌發(fā)展仍處于相對落后的狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展跟不上用戶(hù)需求。進(jìn)入寵物行業(yè)三年，在服務(wù)品牌的過(guò)程中，她總結出了基于寵物行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰打法。
首先寵業(yè)人要思考一個(gè)問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)希望達到什么樣的效果？以多年的品牌經(jīng)驗來(lái)講，認為品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要占領(lǐng)用戶(hù)心智才能達到銷(xiāo)售目標。
但所有品牌都適合品牌營(yíng)銷(xiāo)嗎？其實(shí)不然。適合營(yíng)銷(xiāo)的品牌不是“無(wú)論產(chǎn)品好壞都要把品牌推到用戶(hù)面前”，而是“好的品牌應該讓更多人知道好在哪里”。
品牌是一個(gè)符號，是用戶(hù)對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，最終品牌要達到的目標是企業(yè)和用戶(hù)情感的溝通，所以沒(méi)有產(chǎn)品力和明確定位的品牌不建議做品牌營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)之前，要想清楚品牌定位是什么，目標人群是誰(shuí)，品牌要傳達什么，帶給用戶(hù)怎樣的價(jià)值，有了統一的形象、VI、定位之后才能對外說(shuō)話(huà)。
那么什么樣的品牌適合做品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？認為有以下幾點(diǎn)：
1、具有產(chǎn)品力。產(chǎn)品質(zhì)量是非常重要，是占第一位的。
2、具有明確的品牌定位。品牌在什么樣的階段要做什么樣的事情，需要企業(yè)自身非常明確，如果企業(yè)尚不明確的話(huà)就不適合做品牌營(yíng)銷(xiāo)。
3、有持續的品牌營(yíng)銷(xiāo)。很多年前是“產(chǎn)品帶品牌”的時(shí)代，因為供需關(guān)系中“需”很多而“供”不足，所以品牌只要一生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，建好相應的渠道就有人買(mǎi)甚至脫銷(xiāo)，所以很多品牌沒(méi)有持續推廣意識。
但寵物行業(yè)的產(chǎn)品（主糧、零食等）都是快消品，快消品要做持續推廣。比如說(shuō)像蒙牛、伊利牛奶，消費者對它們的認知已經(jīng)非常強了，但依然能夠看到這些品牌每年在不同渠道（電視媒體、線(xiàn)下媒體等）看到廣告，因為如果快消品不能持續出現在消費者面前，用不了多久就會(huì )被淡忘。
4、擁有用戶(hù)思維的品牌。以前品牌做產(chǎn)品時(shí)考慮最多的是能留給渠道的利潤是多少，利潤點(diǎn)決定了渠道愿不愿意推這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
但現在已經(jīng)不是這樣的模式了，品牌要從“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”的思維轉變到“用戶(hù)為王”，因為現在品牌和產(chǎn)品實(shí)在太多，“供”已經(jīng)完全大于“求”，在這樣的競爭時(shí)代品牌有用戶(hù)思維非常重要?！傲闶垡郧罏橹行?，過(guò)渡到以消費者為中心?！北硎?，這是做品牌、做產(chǎn)品這幾年深刻感受到的變化，而以后這種變化會(huì )越來(lái)越深刻，只會(huì )往前不會(huì )后退。
落地到實(shí)操層面，如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)——讓用戶(hù)認識品牌，讓用戶(hù)喜愛(ài)品牌，讓用戶(hù)熱愛(ài)品牌。做品牌的過(guò)程分為以上三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是建立認知的階段。這一階段中做品牌不是簡(jiǎn)單地包裝、推廣，而是選擇用戶(hù)喜歡的溝通方式和精準的媒介渠道把品牌想要表達的內容傳遞給消費者。
用什么樣的內容和用戶(hù)對話(huà)是最重要的點(diǎn)，同時(shí)要確定在什么樣的場(chǎng)景中用哪些方式向消費者傳達哪些信息?，F在的傳播方式有很多，在不同方式下告訴消費者不同的內容才會(huì )讓接受度達到最高。
同時(shí)，確定傳播主題、核心內容以及傳播節奏，通過(guò)多維度、多渠道傳達給用戶(hù)，因為在眾多品牌中，一個(gè)品牌的出現頻次、不同維度、用戶(hù)對內容的接受度決定了誰(shuí)可以占領(lǐng)用戶(hù)心智。
品牌需要確定全年的傳播主題是什么，在這一年傳播主題的基礎上想做幾輪傳播，每一輪每一個(gè)階段的目標任務(wù)又是什么。做全年品牌營(yíng)銷(xiāo)規劃的時(shí)候一定要有配合銷(xiāo)售任務(wù)和公司計劃的季度規劃，像紅狗要做“吃紅狗，貓狗少生病”，首先要讓大家知道主題，其次要通過(guò)不同的場(chǎng)景把主題更加深刻地傳遞給用戶(hù)，所以通過(guò)不同渠道把不同主題傳遞給用戶(hù)是非常重要的。
在用戶(hù)接受信息方面，一是主動(dòng)認知，二是被動(dòng)認知。主動(dòng)認知是用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品感興趣，或者在線(xiàn)下店看到產(chǎn)品等等。之后他們了解品牌最常見(jiàn)的方式是通過(guò)搜索引擎對已知信息進(jìn)行查詢(xún)。
品牌應該如何在消費者提出問(wèn)題時(shí)及時(shí)給到信息和相關(guān)答案呢？首先要做企業(yè)品牌、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)基礎信息的鋪設，要讓用戶(hù)在做信息檢索的時(shí)候能檢索到，比如建立品牌的百度百科，其次在問(wèn)答以及大眾媒體信息要做新聞稿的鋪設，介紹品牌、品牌創(chuàng )始人、品牌故事等。
提醒，在做新聞稿件投放時(shí)，品牌要注意投放媒體是否被百度收錄，很多網(wǎng)絡(luò )信息、網(wǎng)絡(luò )新聞是以文字鏈的方式進(jìn)行投放，而文字鏈必須要經(jīng)過(guò)搜索引擎的主動(dòng)搜索才能搜到，所以主動(dòng)的文字鏈是沒(méi)有流量的。另外要注意發(fā)布平臺的PR優(yōu)先級，比如大家鐘愛(ài)的四大門(mén)戶(hù)平臺搜索引擎PR級別高，PR級別高很容易被百度優(yōu)化到最前面，在搜索信息時(shí)會(huì )先抓取平臺的內容。
被動(dòng)認知的場(chǎng)景是比如年輕人刷抖音，從中看到了養寵知識。其實(shí)用戶(hù)對品牌的認知是非常有限的，在不同場(chǎng)景下，用戶(hù)所接受到的信息能夠對他的行為產(chǎn)生影響?，F在用戶(hù)在選擇很多產(chǎn)品和品牌的時(shí)候不是考慮品牌有多少年的積淀（當然品質(zhì)肯定是第一位的），還有一個(gè)非常大的考慮因素是品牌故事、價(jià)值觀(guān)和理念以及情感鏈接在某一個(gè)點(diǎn)上是否能夠觸動(dòng)用戶(hù)，這是他們非常在意的一點(diǎn)。
在用戶(hù)認識了品牌之后，品牌如何建立口碑？在劉曉霞看來(lái)，產(chǎn)品力是非常重要的一件事情，只有品質(zhì)過(guò)硬、滿(mǎn)足用戶(hù)多維度需求、擁有良好口碑才能贏(yíng)得用戶(hù)的好感，因為“產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)即口碑”。
狗民網(wǎng)會(huì )根據不同品牌的調性尋找品牌對應的目標客戶(hù)，比如句句獸的目標用戶(hù)可能是設計師、創(chuàng )意師等一批相對符合品牌調性的人，這屬于品牌定位非常清晰的。在對產(chǎn)品進(jìn)行測評之后，產(chǎn)品和品牌會(huì )在用戶(hù)中產(chǎn)生口碑。
測評之后，百度上搜索“句句獸”排名比較靠前的鏈接都是在狗民網(wǎng)產(chǎn)品測評內容，同時(shí)品牌把用戶(hù)測評內容做整合，再在各媒體上進(jìn)行二次投放。
第三步，品牌需要建立信仰才能讓用戶(hù)熱愛(ài)品牌。大家都在講品牌信仰，其實(shí)讓用戶(hù)成為品牌的忠實(shí)粉絲就是一種信仰，信仰最重要的還是靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)建立。
因為品牌的初衷、理念、用戶(hù)精神層面的價(jià)值，所以可以建立起自己的忠實(shí)粉絲群，建立價(jià)值認同，讓粉絲影響更多的粉絲，從而產(chǎn)生裂變，這是最有效的途徑。比如公益活動(dòng)是體現品牌價(jià)值觀(guān)的一個(gè)非常好的方向，但做公益不是“東一耙子，西一笊籬”，應該把這件事情堅持做下去，時(shí)間久了才能出現真正的效果。
最后表示，如果行業(yè)內的品牌遇到危機，以下幾件事情能夠避免品牌危機：
1、過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力是永遠的準則。做品牌一定要有產(chǎn)品力，沒(méi)有產(chǎn)品力是做不了品牌的。
2、良好的用戶(hù)口碑。只有在良好口碑的基礎上，品牌在真正面臨危機的時(shí)候不需要自己說(shuō)話(huà)，用戶(hù)會(huì )站出來(lái)幫品牌說(shuō)話(huà)。
3、持續做品牌。行業(yè)里有些品牌早期時(shí)享受到品牌稀缺時(shí)的紅利，成為行業(yè)里的大品牌。但由于長(cháng)期沒(méi)有持續地做品牌，用戶(hù)只是知道品牌出現了新產(chǎn)品，這會(huì )讓品牌力有所下降。
4、健康的媒體關(guān)系。品牌要不斷與媒體保持聯(lián)系，告訴他們企業(yè)在做什么事情，讓媒體對企業(yè)有基本了解，只有這樣在品牌面臨危機時(shí)，媒體才會(huì )站出來(lái)說(shuō)話(huà)。
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