由于各公司都是靠?jì)煞N不同的戰略（內部開(kāi)發(fā)和外部并購）發(fā)展起來(lái)的，兩種不同的“命名”(品牌命名)戰略也由此而發(fā)展起來(lái)。公司的自身利益決定了它所采取的戰略。
公司在內部開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品之后，通常會(huì )把公司名稱(chēng)作為產(chǎn)品的名稱(chēng)。例如，“通用電氣”牌計算機。
公司通過(guò)外部并購而獲得出一種產(chǎn)品之后，通常會(huì )保留其原有的名稱(chēng)。例如，RCA 保留了“赫茨”這塊牌子，ITT 保留了“艾維斯”這塊牌子。但并非總是加此。斯佩里- 蘭德公司（Sperry －Rand）在內部開(kāi)發(fā)出一個(gè)計算機系列后，起名為Univac。施樂(lè )公司通過(guò)并購進(jìn)入計算機制造領(lǐng)域后，卻將原來(lái)的“科學(xué)數據系統”改名為“施樂(lè )數據系統”。
拋開(kāi)其自身利益不說(shuō)，公司在什么時(shí)候該用老牌子，又在什么時(shí)候該起個(gè)新名字(品牌名稱(chēng))呢？（你不能完全置公司自身利益于不顧。如果試一試勸說(shuō)通用電氣公司不在新產(chǎn)品上使用GE 這個(gè)名字(品牌名稱(chēng))，你會(huì )感覺(jué)出公司自身利益問(wèn)題有多大。）選擇名字(品牌名稱(chēng))的原則為什么至今依然難以確定，查爾斯·林德伯格綜合癥就是個(gè)中原因。
如果你是第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的，起什么名字(品牌名稱(chēng))都管用。如果你不是第一個(gè)，而且又不選一個(gè)合適的名字(品牌名稱(chēng))，那就是在引火燒身。
國際商用機器公司對計算機產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是個(gè)壞名字(品牌名稱(chēng))，因為IBM 在預期客戶(hù)的頭腦里占據的是打字機的地位。但這沒(méi)關(guān)系。IBM 在計算機上是頭一份，所以不管怎么說(shuō)，它們還是賺好幾百萬(wàn)（豈止好幾百萬(wàn)）。
通用電氣公司對計算機產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是個(gè)壞名字(品牌名稱(chēng))，而且它又不是頭一份，所以賠了好幾百萬(wàn)。Univac 用在計算機上是個(gè)好名字(品牌名稱(chēng))，盡管現在的斯佩里- 蘭德公司不十分出名。所以，Univac 繼續在計算機生產(chǎn)上為斯佩里- 蘭德公司賺取利潤。而通用電氣公司卻在許多年前就放棄了計算機生產(chǎn)。
分而治之為了說(shuō)明另起新名字(品牌名稱(chēng))而不用老名字(品牌名稱(chēng))的好處，不妨比較寶潔公司和高露潔- 棕欖公司（Colgate-Palmolive）各自采用的戰略。
你會(huì )發(fā)現在高露潔- 棕欖的產(chǎn)品中有許多看家牌子，比方說(shuō)：高露潔牙膏、高露潔一次性剃須刀、高露潔100 口腔消毒水、高露潔牙刷和高露潔牙粉。還有棕欖牌洗滌劑、棕欖快速剃須刀、棕欖剃須膏和棕欖牌肥皂。
空潔公司的產(chǎn)品卻看不到一個(gè)“寶潔（Proter & Gamble）”牌。（消費者都知道，Proctor 是“鐵”的意思，Gamble“賭博”的意思。）所以，寶潔公司小心翼翼地給每一項產(chǎn)品定位。
使它能在人們頭腦里占據一個(gè)特殊的位置。例如：“汰漬”能使衣服“潔白”、“奇爾（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”則能使衣服“褶褶生輝”。寶潔的品牌少于高露潔- 棕欖（51 個(gè)主要品牌，高露潔- 棕欖有65 個(gè)），生意卻是高露潔- 棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。有意思的是，盡管眼下在麥迪遜大街上嘲笑寶潔的廣告成了一種時(shí)髦，寶潔每年的利潤卻比全美國6000 家廣告公司的利潤加在一起還要多。
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