名字(品牌名稱(chēng))是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。決定信息有效與否的，不是名字(品牌名稱(chēng))在審美意義上的好與壞，而是名字(品牌命名)起得合適不合適。
以航空業(yè)為例。美國最大的四家航空公司分別是聯(lián)合（United Airlines）、美國（American Airlines）、全球（TransWorld Airlines）和......那么，借用一則航空公司的廣告用語(yǔ)，你知道“在自由世界所有的航空公司當中排行第二的客運公司”的名字(品牌名稱(chēng))嗎？對了， 是東方航空公司（EasternAirlines）。東航和所有的航空公司一樣，也經(jīng)歷過(guò)大起大落。不幸的是，大落的次數多于大起。在四大美國航空公司中，東航在旅客調查中一直名列第四。為什么？因為東航是一個(gè)地區性名字(品牌名稱(chēng))，所以它在預期客戶(hù)的頭腦里屬于不同的類(lèi)別，有別于那些大的全國性名字(品牌名稱(chēng))，如“美國”和“聯(lián)合”。東航的名字(品牌名稱(chēng))使它被歸入和皮德蒙特（Piedmont）、歐扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一個(gè)類(lèi)別。你看到的就是你想看到的。在美航或聯(lián)航有過(guò)不愉快的經(jīng)歷的旅客會(huì )說(shuō)：“這種事兒見(jiàn)得多了?！蹦欠N經(jīng)歷成了他們所預想的良好服務(wù)中的意外事件。在東航經(jīng)歷過(guò)不快的旅客會(huì )說(shuō)：“又是東方航空?！边@成了他們所預料的惡劣服務(wù)的再現。
東航并不是沒(méi)有努力過(guò)。幾年前，東航招聘了幾位一流的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，全力進(jìn)行改革。它是第一批“給飛機換裝”、“提高食品質(zhì)量”和“糖心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽(yù)。在花錢(qián)方面，東航也不摳門(mén)。年復一年，它的廣告開(kāi)支在全行業(yè)當中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二千多萬(wàn)美元。盡管花掉了這些錢(qián)，你對東航是怎么看的？你認為它的航線(xiàn)都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密，對吧？
此外，東航還飛往圣路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城?？匆幌聳|航飛往的一個(gè)城市印地安納波利斯所面臨的問(wèn)題吧。東航從印地安納波利斯向北飛到芝加哥、密爾沃基、明尼阿波利斯等地。向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒(méi)有往東的航線(xiàn)。
再有，東航還有一條經(jīng)營(yíng)了三十多年的飛往波多黎各首府圣胡安的豪華航線(xiàn)。過(guò)去，它一向在這個(gè)市場(chǎng)上拿最大的一份，后來(lái)，美航收購了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，誰(shuí)成了圣胡安航線(xiàn)的老大？當然是美航啦。
你不會(huì )把“人類(lèi)之翼”的頭銜掛在一家地區性公司的名字(品牌名稱(chēng))。如果讓預期客戶(hù)選擇，他們只會(huì )選全國性航空公司，不會(huì )去選一家地方性公司。這個(gè)問(wèn)題雖然發(fā)生在航空業(yè)里，但它也是人們在區分現實(shí)和觀(guān)念時(shí)經(jīng)常會(huì )遇到的難題。
許多經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)人對東航的情況看法恰好相反。
“使東航不景氣的不是名字(品牌名稱(chēng))，”他們會(huì )說(shuō)，“而是服務(wù)欠佳、食品低劣、行李處理不當以及空姐面無(wú)笑容所造成的?！庇^(guān)念成了現實(shí)。你對皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？ 還有歐扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一項針對常旅行的客人的調查中，3％的人說(shuō)盡量不坐美航，3％不坐聯(lián)航。但是有26％的人說(shuō)他們盡量不坐阿勒格尼公司的飛機，38％不坐東航。）不錯，阿勒格尼認帳了，改名叫合眾航空公司（USAir），甚至連北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退讓了，兩家在1979 年合并，變成現在的共和航空公司（Republic Airlines）。
等著(zhù)瞧它們騰飛吧。阿克倫的雙胞胎另一個(gè)常見(jiàn)的命名問(wèn)題發(fā)生在兩家總部設在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。如果一家公司的名字(品牌名稱(chēng))（Goodrich，古德里奇） 和同行業(yè)中一家大型公司（Goodyear，固特異）相似，它該怎么辦？古德里奇公司問(wèn)題很多，調研結果表明，它能重新改造車(chē)輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。
古德里奇公司無(wú)疑認識到了這個(gè)問(wèn)題，以下是該公司在一年半前一則廣告里對這一問(wèn)題的看法：本杰明·富蘭克林·古德里奇倒霉在它的名字(品牌名稱(chēng))上，老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對手的名字(品牌名稱(chēng))和本公司締造者的名字(品牌名稱(chēng))相近，一個(gè)叫固特異，一個(gè)叫古德里奇，太容易相混了。廣告的最下面寫(xiě)道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個(gè)名字(品牌名稱(chēng))。”換句話(huà)說(shuō)，這根本不是古德里奇的問(wèn)題，而是你自己的問(wèn)題。古德里奇公司是第一家在美國國內銷(xiāo)售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業(yè)?？墒?，幾年之后，在回答這種輪胎是哪家公司生產(chǎn)的時(shí)候，56％的購買(mǎi)者都說(shuō)是固特異；而該公司并沒(méi)有在國內市場(chǎng)銷(xiāo)售這種輪胎。
只有47％的顧客說(shuō)是古德里奇生產(chǎn)的。正如阿克倫人所說(shuō)的那樣：“古德里奇發(fā)明、凡世通研制、固特異賣(mài)?！?/span>1968 年，固特異公司的銷(xiāo)售額為29 億美元，古德里奇公司只有13 億美元，兩家的比例是2.2比1。1978 年，也就是十年后，固特異的銷(xiāo)售額為74 億美元，古德里奇為25 億，2.9 比1。于是，富者愈富。夠公平的。
然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見(jiàn)。“我們成全了別人（We’re theother guys）”這句話(huà)在新聞界引起了許多人的同情，但來(lái)自輪胎客戶(hù)的同情卻不多。單單這個(gè)名字(品牌名稱(chēng))就迫使古德里奇公司受盡強者的屈辱。托萊多三兄弟如果阿克倫的雙胞胎似乎容易弄混，那就再看看托萊多市三兄弟遇到的麻煩吧，它們是歐文斯- 伊利諾伊公司（Owenslllinois）、歐文斯- 康寧玻璃纖維公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-歐文斯- 福特公司（Libbey-Owens-Ford)。這三兄弟都不是小本經(jīng)營(yíng)。歐文斯-伊利諾斯公司價(jià)值20 億美元、歐文斯一康寧玻璃纖維公司價(jià)值10 億、利比- 歐文斯- 福特公司則將近10 億。先從歐文斯一康寧玻璃纖維公司的角度看一下這個(gè)同名的問(wèn)題。
“歐文斯”通常自然和伊利諾伊州相關(guān)，歐文斯- 伊利諾伊公司由于是三兄弟中的老大，更有權叫“歐文斯”這個(gè)名字(品牌名稱(chēng))。而“康寧”通常與玻璃纖維相關(guān)。附近的紐約州康寧市有一家康寧玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身價(jià)10 億的企業(yè)，而且成功地把“康寧”這個(gè)名字(品牌名稱(chēng))牢牢地與玻璃這個(gè)概念連接到了一起。那么，給歐文斯- 康寧玻璃纖維公司還剩下什么呢？玻璃纖維。這也許就是該公司在廣告說(shuō)“歐文斯-康寧就是玻璃纖維”的緣故。換句話(huà)說(shuō)，如果你想買(mǎi)玻璃纖維，只要記住“歐文斯-康寧”就行了。
如果該公司把名字(品牌名稱(chēng))改作“玻璃纖維公司”，事情要容易得多，這樣的話(huà)，如果你想買(mǎi)玻璃纖維（普通名詞，只要記住“玻璃纖維（專(zhuān)有名詞）”就行了。這一過(guò)程會(huì )使人把注意力集中到公司的主要目標上，把一個(gè)通用名稱(chēng)改回到品牌名稱(chēng)上來(lái)。如果你的名字(品牌名稱(chēng))叫休伯特、埃爾默、東方、古德里奇或歐文斯- 康寧玻璃纖維該怎么辦？
改掉它。道理雖說(shuō)如此，改名字(品牌名稱(chēng))的事卻不常見(jiàn)，大多數公司認為它們現有的名字(品牌名稱(chēng))含有太多權益“我們的顧客和雇員決不會(huì )接受新名字(品牌名稱(chēng))的。”叫奧林（Olin）、莫比爾、尤尼羅亞爾（Uniroyal）和施樂(lè )這些名字(品牌名稱(chēng))怎么樣？叫?？松居秩绾?？就在幾年前，?？松€叫……來(lái)著(zhù)。
且慢，諸位還記得?？松冉惺裁磥?lái)著(zhù)？不對，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫漢布爾石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、盡管它以前的確在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)叫這些名字(品牌名稱(chēng))。?？松镜呐f名字(品牌名稱(chēng))叫新澤西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），
有意思的是，它的名字(品牌名稱(chēng))才改了沒(méi)幾年，而且也沒(méi)為此花幾個(gè)錢(qián)。壞名字(品牌名稱(chēng))里所含的只是負面的權益。名字(品牌名稱(chēng))不好，情況只會(huì )變得更壞。名字(品牌名稱(chēng))一好，情況往往會(huì )變得更好。
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