科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng )造出新產(chǎn)品，也改進(jìn)老產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品往往在問(wèn)世的時(shí)候就因為起了個(gè)仿效別人的二流名字(企業(yè)品牌命名)而變得美中不足。
以麥淇淋（margarine）為例，該產(chǎn)品盡管已經(jīng)問(wèn)世好幾十年了，但至今仍被人看作是人造黃油。（糊弄“大自然母親”是不對的[It’s not nice to fool MotherNaturel],）如果從一開(kāi)始就起個(gè)好名字(企業(yè)品牌命名)，情況會(huì )好一些，麥淇淋原本應該叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。像“麥淇淋”這樣的名字(企業(yè)品牌命名)有一個(gè)心理上的問(wèn)題，那就是有欺騙性，即掩蓋了產(chǎn)品的本源。人人都知道黃油是從牛奶里提煉出來(lái)的。那么，麥淇淋是用什么做的呢？由于制造產(chǎn)品的原料被掩蓋了，預期客戶(hù)就會(huì )推測，麥淇淋里肯定含有什么壓根就不合適的成分。公開(kāi)產(chǎn)品的本質(zhì)克服消費者負面反應的第一步是把產(chǎn)品的本質(zhì)公諸于眾，專(zhuān)門(mén)用一個(gè)像“大豆脂”這樣的含負面意義的名字(企業(yè)品牌命名)來(lái)徹底扭轉局面。這就是搞一個(gè)長(cháng)期項目，宣傳大豆脂勝過(guò)黃油的地方，這種項目的基本內容是“以原料為榮”。這一點(diǎn)正是大豆這個(gè)名字所包含的。（在這方面，花生醬就有這層含義。）從“有色人種”到“黑鬼”再到“黑人”，這個(gè)變化過(guò)程所反應的就是同樣的原則。“黑鬼”是一個(gè)麥淇淋式的名字，背上這個(gè)名字就永遠屬于二等公民，“有色人種”不是以完全改變這種態(tài)勢，它暗示著(zhù)膚色越淺越好。
在給人或者產(chǎn)品起名字(企業(yè)品牌命名)的時(shí)候，不應讓競爭對手不正當地搶先使用你要用來(lái)描述自家產(chǎn)品的那些詞語(yǔ)。比如麥淇淋案例中的“黃油”一詞，或玉米糖漿中的“糖”字。
幾年前，科學(xué)家發(fā)現了一種從玉米淀粉中提取甜味劑的方法，其結果是出現了幾種產(chǎn)品，分別叫做右旋糖、玉米糖漿和高果糖玉米糖漿。
由于起了“高果糖玉米糖漿”之類(lèi)的名字，難怪這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上被人家拿去與蔗糖即“真正的糖”相比，并認為是仿制品或低人一等的東西。于是，玉米糖漿的主要供應商之一玉米制品公司（CornProducts）決定稱(chēng)這種糖味劑為“玉米糖”。這一舉措使公司得以把玉米放在與甘蔗和甜菜同等的位置上。“請比較一下這三種糖，”該公司的廣告說(shuō)，“甘蔗、甜菜和玉米。”
營(yíng)銷(xiāo)人應該知道，聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì )主管著(zhù)許多行業(yè)的通用術(shù)語(yǔ)，但它是可以被說(shuō)服的。“如果我們不能稱(chēng)其為糖，那么我們能不能在軟飲料里添加玉米糖漿，并且稱(chēng)其為‘無(wú)糖’產(chǎn)品呢？”各種特殊利益集團承認好名字(企業(yè)品牌命名)的威力。
“反墮胎（Right to life）”運動(dòng)和“公平貿易”法就是其中的兩個(gè)例子。又有哪位國會(huì )參議員或眾議員膽敢反對名叫“大氣保護法”的提案？要想反對“公平貿易”之類(lèi)廣為接受的思想，要緊的是別給競爭對手改名字(企業(yè)品牌命名)，這樣只會(huì )使你的聽(tīng)眾不知所云。
為了抵制消費者已經(jīng)廣泛接受的公平貿易法、反對派試圖稱(chēng)他們的法案為“維持價(jià)格”法，許多州在已經(jīng)實(shí)行公平貿易法好多、好多年后才廢止了它們。更好的策略是給名字(企業(yè)品牌命名)換一個(gè)說(shuō)法，也就是說(shuō)，用同樣的詞語(yǔ)把意思顛倒過(guò)來(lái)，從而給原先的概念重新品牌定位。
“對商家公平，對消費者卻不公平”就是這種策略的例子之一。再聰明一點(diǎn)的策略是，在強大有效的名字(企業(yè)品牌命名)扎根之前給競爭對手換一個(gè)名字(企業(yè)品牌命名)。“維持價(jià)格”這個(gè)攔截戰略有可能管用，但只能在事情剛剛開(kāi)頭時(shí)才行。這是說(shuō)明爭取第一之重要性的又一例證。
你如果想改變人們根深蒂固的觀(guān)念，通常要做的第一步是換個(gè)名字(企業(yè)品牌命名)。
