如何做好計通公司的品牌設計策劃定位？品牌如何實(shí)現快速增長(cháng)？
市場(chǎng)競爭激烈，業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢，運營(yíng)成本高，這是困擾企業(yè)發(fā)展的一大煩惱，并非說(shuō)你不管它，它就能自動(dòng)解決。
做市場(chǎng)絕不是等待?？匆豢?，恐怕當時(shí)的市場(chǎng)機會(huì )已經(jīng)不屬于你(企業(yè))了。而不是用一堆低價(jià)產(chǎn)品在市場(chǎng)上戰斗。這樣做是沒(méi)有前途的。畢竟現在的市場(chǎng)情況是酒香，怕巷子深，現在專(zhuān)業(yè)高效。
對于ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化、差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)，在當今日益激烈的同質(zhì)化競爭中，與眾多競爭對手搶占市場(chǎng)、搶占客戶(hù)的難度會(huì )越來(lái)越大，企業(yè)的運營(yíng)成本也會(huì )越來(lái)越高。
產(chǎn)品創(chuàng )新不足，品牌戰略定位模糊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟不上...這種不利因素是ToB企業(yè)——“計通公司”的重要原因，阻礙了一家運營(yíng)多年，導致近年來(lái)業(yè)績(jì)大幅下滑，B端客戶(hù)大量流失。
市場(chǎng)擴張頻頻受阻，企業(yè)增長(cháng)遇到瓶頸，在競爭中一直處于劣勢。這是計通公司掌舵人張先生深感擔憂(yōu)和擔憂(yōu)的地方。
當然，這就是為什么張總經(jīng)過(guò)短暫的溝通，決定與我們(XXXX公司)合作。他一開(kāi)口就說(shuō)，我很佩服你在品牌定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有三個(gè)地方:
第一，你在品牌戰略定位方面的確很專(zhuān)業(yè)，尤其是在差異化定位方面有很深的基礎；
第二，你在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中所體現的全面策劃能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗；
第三，系統而扎實(shí)的落地能力使我們心中更加自信；
通過(guò)項目組對企業(yè)、市場(chǎng)場(chǎng)地等進(jìn)行了深入細致的調查和了解。，并對多元素等復雜情況進(jìn)行了全面的梳理、提煉和總結，最終對阻礙企業(yè)和品牌發(fā)展的幾個(gè)重要問(wèn)題進(jìn)行了逐一梳理:
從源頭出發(fā)，找出真正的原因，從而打造出真正幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的規劃方案。
否則，所有模糊的概念和缺乏市場(chǎng)本質(zhì)洞察力和專(zhuān)業(yè)戰略支持的解決方案都不會(huì )起到太大的實(shí)際作用，反而會(huì )浪費企業(yè)大量的資源和資金，這也是張先生在第一次與我們溝通后，立即決定選擇讓我們(XXX公司)為他提供戰略營(yíng)銷(xiāo)支持的關(guān)鍵。
回歸本質(zhì)，從整體戰略角度制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這是標本兼治的解決方案。
市場(chǎng)競爭的核心不是產(chǎn)品，而是品牌。其核心是通過(guò)打造精準差異化的品牌戰略定位，解決品牌在客戶(hù)心智(頭腦)中扎根生存的問(wèn)題。
“計通”企業(yè)之所以在市場(chǎng)拓展中陷入困境，根本原因是沒(méi)有抓住競爭的戰略重心，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。
在早期，他們只關(guān)心多做產(chǎn)品，然后低價(jià)銷(xiāo)售，以為這樣可以做大企業(yè)，做大市場(chǎng)。
然而，今天的市場(chǎng)競爭發(fā)生了巨大的變化。如果我們還用原來(lái)的方法做市場(chǎng)，價(jià)格戰并沒(méi)有避免，反而讓企業(yè)自身的發(fā)展空間越來(lái)越小，企業(yè)的發(fā)展面臨著(zhù)巨大的威脅和挑戰。
在項目組有了扎實(shí)的案例準備工作，與企業(yè)方進(jìn)行了多次深入的討論和協(xié)商后，我們建議他們重建新的品牌，然后通過(guò)重新定位來(lái)打造專(zhuān)業(yè)化、差異化的品牌，創(chuàng )造新的品類(lèi)，將品牌等同于品類(lèi)，從而搶占新的增長(cháng)軌道，更有利于企業(yè)集中資源搶占市場(chǎng)，獲得更多客戶(hù)的優(yōu)先選擇，而不是走老路在競爭邊緣掙扎。
這個(gè)項目小組的提議很快得到了張總和他的高管的一致同意，隨后張總還說(shuō)：“你放心，相信你的專(zhuān)業(yè)能力”。
|戰略定位，為企業(yè)定心，幫助益安企業(yè)擺脫一團亂麻。
益安企業(yè)通過(guò)戰略定位牽引，找到了一條更適合自己發(fā)展的新路：
|聚焦戰略破局，實(shí)現快刀斬亂麻的效果
從頂層戰略和企業(yè)發(fā)展的全局來(lái)看，這次品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)的“斬麻”之刀一定要極其鋒利，行動(dòng)要“快、狠、準”。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重點(diǎn)是打造新品牌、新定位、新形象，與客戶(hù)建立新鏈接，重組和布局企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線(xiàn)，從而集中資源打好競爭，更快地在客戶(hù)心目中占據差異化的品牌印記。最終，企業(yè)的所有資源配置和市場(chǎng)運營(yíng)動(dòng)作都會(huì )更加統一高效(不浪費企業(yè)的資源投入)。
01
打造品牌記憶聯(lián)系，快速與客戶(hù)大腦(記憶)建立聯(lián)系
將品牌名稱(chēng)打造成強大的聯(lián)系，從而牢牢抓住用戶(hù)的大腦(心智)認知，從而快速提升客戶(hù)對品牌的記憶速度，大大降低用戶(hù)的記憶成本，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)是極其重要的。
經(jīng)過(guò)項目組對整個(gè)品牌建設體系的全面深入分析和挖掘，以及客戶(hù)大腦、品牌傳播、語(yǔ)言修辭等多維度，我們終于在多達130個(gè)候選人名單中提煉出了更適合建立“益安”新品牌的名稱(chēng)——小藍象。
經(jīng)過(guò)深入提煉的品牌名稱(chēng)，不僅容易閱讀和記憶，還能讓人瞬間產(chǎn)生記憶反射。人們一聽(tīng)就能很快記住，這將為企業(yè)節省大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。
品牌名稱(chēng)一提煉，對方張先生和眾多高管表示贊同。他們一致認為，這是我們?yōu)樗_(kāi)了一個(gè)非常好的開(kāi)始。他們一直對我們項目組負責人陳主任說(shuō):“找到你是對的。光是一個(gè)品牌命名就讓我們覺(jué)得頭大。策劃還是你的專(zhuān)業(yè)？”。
02
打造第二個(gè)品牌鉤子，讓顧客忘記你。
人的記憶很短暫，但要抓住人們對新事物或新品牌初始記憶的關(guān)鍵前3秒，首先要建立一個(gè)易于理解和記憶的品牌名稱(chēng)，其次要建立一個(gè)‘品牌網(wǎng)絡(luò )印刷和品牌色號’。因為人的大腦天生討厭復雜混亂的信息。
“計通公司”本身就有記憶，但還不夠強。尤其是在網(wǎng)絡(luò )信息爆炸式增長(cháng)的今天，單一的記憶點(diǎn)很容易被其他新信息覆蓋，最有效的方法就是讓一個(gè)新品牌在客戶(hù)的大腦(頭腦)中扎根，把品牌名稱(chēng)和品牌色號打造成一個(gè)高度識別的品牌網(wǎng)絡(luò )印刷。
所以，我們做品牌策劃設計究竟有什么標準(硬要求)？
品牌設計的最終目的不是炫耀技巧和酷炫，也不是整個(gè)與品牌無(wú)關(guān)的東西，大家都不知道，然后寫(xiě)上百個(gè)字的“l(fā)ogo解讀”，或者是一些令人頭暈的VI輔助圖形。這是最沒(méi)用的設計，只是浪費甲方的錢(qián)。
最為有效的設計，就是圖形可以描述，與記憶有關(guān)，并且可以讓一個(gè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識背景的普通大眾瞬間閱讀和記憶。
在計通公司品牌設計的背后，正是因為我們整個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系的支持，我們從傳播效率、傳播成本、人腦接收和儲存等維度進(jìn)行了深入細致的考慮和提煉。最后，我們的營(yíng)銷(xiāo)始終以解決實(shí)際問(wèn)題為最終目標，實(shí)現了“快速理解快速記憶和快速傳輸”的品牌設計標準，這是最有用、最有效的設計。
03
打造差異化戰略定位，幫助品牌擺脫同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰
同質(zhì)化競爭越大，差異化定位的作用就越大。對于傳統行業(yè)如建材/板材來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌要想異軍突起，必然要在品牌定位上足夠準確。
要達到精準定位的要求，首先要從外部競爭、客戶(hù)心智(大腦認知與鏈接)、自身品牌、企業(yè)稟賦等因素上下功夫。
幸運的是，我們項目組的每個(gè)成員都有豐富的戰略定位實(shí)踐經(jīng)驗和強大的市場(chǎng)洞察力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，這對于整個(gè)案例的營(yíng)銷(xiāo)項目來(lái)說(shuō)都是極具挑戰性的。
最終的戰略定位服務(wù)目標是解決品牌如何在用戶(hù)大腦(心靈)中生根發(fā)芽的問(wèn)題。
通過(guò)基于品牌競爭、心理研究、定位關(guān)系、綜合各種要素，結合實(shí)際情況，項目組進(jìn)行了非常扎實(shí)深入的挖掘和提煉，最終確立了小藍象的戰略定位。
|建立戰略定位，首先解決以下四個(gè)核心問(wèn)題：
04
精確開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)，迅速搶占‘藍海市場(chǎng)’
當一個(gè)企業(yè)只想通過(guò)在紅海市場(chǎng)低價(jià)賺取微不足道的加工費時(shí)，那么這個(gè)企業(yè)離退出的日子就不遠了。因為，這是一條不能走很遠的路。
計通公司突破品牌的方式在于創(chuàng )造精準的戰略定位，然后在這種戰略的牽引下創(chuàng )造新的品類(lèi)。只有這樣，品牌才能更快地等同于所屬品類(lèi)，品牌定位才能占據客戶(hù)心智(認知)的戰略目標。
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當這個(gè)品類(lèi)形成并落地時(shí)，對方張先生和高管都高度贊同，一遍又一遍地說(shuō):“這個(gè)定位非常準確，營(yíng)銷(xiāo)團隊做定位和品牌規劃真的很專(zhuān)業(yè)”。
因為這個(gè)品類(lèi)有很大的增量市場(chǎng)，重要的是它還沒(méi)有被競爭對手的品牌占據，而現在的‘中通公司’品牌是第一個(gè)開(kāi)創(chuàng )的，這正好符合企業(yè)的整體戰略布局和市場(chǎng)預測，這大大增強了我們對市場(chǎng)增長(cháng)的信心。
05
打造超級廣告語(yǔ)言，成為自己會(huì )說(shuō)話(huà)的賣(mài)貨機
廣告語(yǔ)言的創(chuàng )建不是一些關(guān)于產(chǎn)品的N多個(gè)特征的描述，更不是一些無(wú)痛的美好話(huà)語(yǔ)，也不是一堆聽(tīng)起來(lái)很高但很模糊的概念。
相反，它包含了“品牌戰略定位、品類(lèi)關(guān)聯(lián)、語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)”等綜合要素，最終通過(guò)專(zhuān)業(yè)深入的提煉，凝聚成一種每個(gè)人都能讀懂、記住、記住的品牌語(yǔ)言。此外，只有這樣的品牌語(yǔ)言才能成為真正的超級廣告語(yǔ)言，才能成為不經(jīng)意間傳播的品牌口語(yǔ)。
怎樣打造計通公司品牌的超級廣告語(yǔ)言？
我們(XXX公司)對打造超級廣告語(yǔ)言有一個(gè)‘五好’的要求(標準)，那就是‘好詞好記，好懂好用’。如果你不能滿(mǎn)足這五個(gè)好要求，那么你就不能成為一個(gè)超級廣告語(yǔ)言。
|小藍象品牌超級廣告語(yǔ)誕生
簡(jiǎn)單易懂，容易記憶，是品牌廣告語(yǔ)言的核心，但有一個(gè)前提，那就是營(yíng)銷(xiāo)在為客戶(hù)打造超級廣告語(yǔ)言時(shí)一直在執行，那就是要有‘定位+品牌名稱(chēng)+品類(lèi)+傳播’，這是我們的硬性要求。如果達不到，就不會(huì )提交給客戶(hù)。
通過(guò)對綜合要素的深入挖掘和提煉，最終打造出計通公司的超級廣告語(yǔ)言。
一句話(huà)定位清晰，一句話(huà)體現差異，一句話(huà)展現品牌，一句話(huà)成為口語(yǔ)。這是我們打造超級廣告語(yǔ)言的標準和要求，最終成為客戶(hù)口口相傳的品牌語(yǔ)言。
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一個(gè)真正有用有效的口號，首先要有很強的穿透力(不會(huì )讓人設防)。它不會(huì )受到現場(chǎng)環(huán)境和材料在實(shí)際應用中的影響。無(wú)論是放在路邊，還是放在過(guò)道里，定位明顯不同的超級口號都能很快被人們記住和記住。
廣告語(yǔ)言并非一句簡(jiǎn)單的話(huà)，它所體現的是一種品牌差異化戰略，更是一種連接客戶(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)的“硬家伙”。
更重要的是，它是幫助企業(yè)大幅提高轉化率的重要助推器，也是為品牌積累豐富資產(chǎn)的儲蓄罐。
06
做實(shí)實(shí)在在的定位，讓品牌和品類(lèi)等號
隨著(zhù)同質(zhì)化競爭的日益激烈，有哪些最好的方法可以贏(yíng)得客戶(hù)的優(yōu)先權？
也就是創(chuàng )造差異化的定位，把定位做實(shí)(讓定位牢牢扎根在用戶(hù)的大腦/頭腦中)。因為，當一個(gè)定位深深扎根于用戶(hù)的頭腦時(shí)，客戶(hù)的大腦會(huì )自動(dòng)啟動(dòng)屏蔽系統，排除其他沒(méi)有差異化(價(jià)值和定位)的品牌。
在同質(zhì)化競爭越來(lái)越激烈的環(huán)境中搶占市場(chǎng)，只靠多做產(chǎn)品，然后低價(jià)賣(mài)出。這條路走不下去，只會(huì )讓你(企業(yè))越來(lái)越難，越來(lái)越被動(dòng)。
只有繞過(guò)同質(zhì)化的競爭，另辟蹊徑打造品類(lèi)，深入務(wù)實(shí)，最終才能在客戶(hù)心智(大腦)中占據最有利的位置，然后才能贏(yíng)得客戶(hù)的優(yōu)先選擇。
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經(jīng)過(guò)精確定位，ToB客戶(hù)端不僅贏(yíng)得了大量的好評和訂購，而且獲得了大量ToC客戶(hù)的認可和選擇。
因為，在定位準確、實(shí)用之后，客戶(hù)的選擇效率會(huì )迅速提高，同時(shí)客戶(hù)的選擇和決策成本也會(huì )大大降低，差異化定位可以快速降低ToB和ToC客戶(hù)的選擇難度。
07
品牌全面落地，打造更專(zhuān)業(yè)的差異化品牌，讓客戶(hù)更容易做出決策，最終轉化率翻倍。
現在競爭越來(lái)越激烈，什么樣的品牌才能迅速取勝？為什么顧客會(huì )選擇更專(zhuān)業(yè)的品牌？
由于，專(zhuān)業(yè)品牌代表著(zhù)更高的品質(zhì)和更高的價(jià)值，這也是消費者更傾向于選擇專(zhuān)業(yè)品牌的原因。
在精準的頂層戰略定位的牽引下，底層的所有落地動(dòng)作都不是多余的，企業(yè)的所有投資最終都轉化為品牌積累資產(chǎn)。
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這一整套策劃已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的品牌規范，從計通公司的整體品牌設計體系到企業(yè)應用落地設計，再到超級廣告語(yǔ)言創(chuàng )作、品類(lèi)創(chuàng )作、營(yíng)銷(xiāo)，甚至品牌標準色系的建立和品牌周邊設計，以及計通公司的品牌LOGO設計，最終給客戶(hù)帶來(lái)了非常專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的體驗。
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做了品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)之后，今天的計通公司品牌在客戶(hù)心目中代表了更專(zhuān)業(yè)、更有質(zhì)量的感覺(jué)，也讓客戶(hù)感到更加信任?，F在，客戶(hù)更容易做出選擇和決定。
關(guān)鍵是企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)比以前有所提升，這得益于新品牌的重新定位，不僅贏(yíng)得了更多ToB客戶(hù)的認可和購買(mǎi)，也拓寬了ToC市場(chǎng)，贏(yíng)得了眾多新消費者的選擇。
張先生和他的團隊對這次戰略營(yíng)銷(xiāo)合作非常滿(mǎn)意。后來(lái)，他們一再稱(chēng)贊我們(道德?tīng)I銷(xiāo))在品牌定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面真的很專(zhuān)業(yè)，每個(gè)地方都控制得很準。
其中最大的功勞不是我們的，也不是我們有多強大，而是張總的戰略決心和他的團隊的堅定執行力把事情做好了。否則，即使我們能做出最好的計劃，如果執行不到位，也未必能取得如此好的效果。
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在此，XXXX公司銷(xiāo)售項目組全體成員深表感謝張先生及其貴公司的大力支持和幫助，也深表感謝張先生給我們的高度信任！
相信在精確定位的牽引下，再加上2023年大好市場(chǎng)經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境，最終一定會(huì )實(shí)現更快的增長(cháng)。
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