中國是茶葉消費大國。數據顯示，根據零售消費價(jià)值，預計2022年中國茶葉市場(chǎng)市場(chǎng)規模將達到5449億元；預計2025年中國茶葉市場(chǎng)市場(chǎng)規模將達到8102億元。巨大的市場(chǎng)規模孕育了數萬(wàn)家與茶葉相關(guān)的企業(yè)，使中國茶葉充滿(mǎn)活力此從茶葉品牌策劃設計來(lái)看.包裝茶.現在做茶到茶飲料，千億茶生意誰(shuí)天下？
近日，八馬茶業(yè)再次更新招股說(shuō)明書(shū)，對創(chuàng )業(yè)板產(chǎn)生影響。此前，中茶股份有限公司此前，中茶股份有限公司此前曾更新招股說(shuō)明書(shū)。.瀾滄古茶也多次披露招股說(shuō)明書(shū)，關(guān)于誰(shuí)是a股“茶葉第一股”競爭越來(lái)越激烈。事實(shí)上，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和消費趨勢的變化，傳統的茶葉類(lèi)別已經(jīng)發(fā)展出不同的風(fēng)格。小茶可以改變不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以創(chuàng )造大量的獨角獸或上市公司。
從傳統茶品牌策劃設計.包裝茶.現制茶飲.茶飲料，茶葉生意的邏輯是賣(mài)的茶越來(lái)越少，從賣(mài)禮物到賣(mài)水，生意越來(lái)越富有想象力。
01從散茶到茶的品牌競爭
上世紀80.90年代，大益.天福.八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競相崛起。
20世紀80年代，由于取消統購統銷(xiāo)政策，茶葉銷(xiāo)售渠道突然出現“失靈”云南勐海茶廠(chǎng)陷入困境。第四任廠(chǎng)長(cháng)鄒炳良花了五年時(shí)間才找到答案——品牌化，并于1989年成功注冊“大益”牌商標。
然而，大益茶的爆炸應該從吳遠之收購勐海茶廠(chǎng)并改制民營(yíng)體制開(kāi)始。吳以前從事金融業(yè)，將大益茶品牌化.金融化：
茶廠(chǎng)部分展示圖
一方面，吳在央視黃金時(shí)段投入巨資投放廣告，并結合大量活動(dòng)，讓吳在央視黃金時(shí)段投放廣告“大益普洱茶”這個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)了。另一方面，大益茶在全國范圍內授權了大大小小的專(zhuān)業(yè)店，建立了龐大的銷(xiāo)售體系。接下來(lái)，一個(gè)接一個(gè)的炒作讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但還沒(méi)有脫離普洱茶的范疇，也在一定程度上脫離了茶的屬性，不利于其長(cháng)遠發(fā)展。
在大邑茶向全國擴張的同時(shí)，王文立家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶館業(yè)務(wù)，主要面向外貿市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶，賺了第一桶黃金。但當時(shí)，茶葉實(shí)行出口配額制度——茶葉出口由國有外貿公司代理，需要支付代理費，利潤不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬.三弟王文超共同成立了八馬茶業(yè)，在深圳開(kāi)設了第一家連鎖店，并與沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設立了八馬茶業(yè)柜臺。之后，與麥德龍.華潤萬(wàn)家等大型超市的合作，借助超市的人流，迅速幫助八馬茶業(yè)打開(kāi)了國內市場(chǎng)。
八馬茶葉店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌策劃設計，做廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到了這一點(diǎn)?！皬V告狂人”葉茂中策劃，葉茂中將八馬茶的品牌定位為“商政禮節茶”主要針對成功人士的送禮需求，并選擇熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的演員許晴為代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”線(xiàn)下銷(xiāo)售模式大幅擴大。在生產(chǎn)方面，除了鐵觀(guān)音和一些巖茶，八馬茶業(yè)大部分產(chǎn)品都是通過(guò)定制采購和自主分包獲得的，被戲稱(chēng)為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但在深圳率先發(fā)展。1994年，臺灣人李瑞河進(jìn)入福建，福州開(kāi)設了第一家天福茶直營(yíng)店。李瑞河將臺灣省的一套現代化管理理念帶入大陸茶業(yè)。他有非常嚴格的衛生條件和服務(wù)標準。他會(huì )親自帶領(lǐng)新員工到店內衛生間，手把手教員工廁所的清潔要領(lǐng)，把食材倒進(jìn)干凈的馬桶里，讓廚房做飯后帶頭吃飯。
然而，天府茶最初的生意不是很好，一天賣(mài)不出100元的茶。但李瑞河認為，大陸市場(chǎng)具有發(fā)展潛力，不僅沒(méi)有灰心，而且加快開(kāi)業(yè)，從福建到全國。
在向北擴張的過(guò)程中，李瑞河發(fā)現北方人更喜歡喝茉莉花茶，于是增加了茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化意識使得天府在店面擴張的同時(shí)，產(chǎn)品逐漸覆蓋國內各大茶系。
天福茶展示圖
當時(shí)，中國茶葉的生產(chǎn)能力并不缺乏，但通過(guò)渠道銷(xiāo)售給消費者，這給了李瑞河在渠道上精耕細作的機會(huì )。通過(guò)對中國茶葉制造商產(chǎn)品的精細分級包裝，天府開(kāi)發(fā)了700多種茶葉系列產(chǎn)品，成為知名渠道品牌。2010年，天府茶年收入12.47億元，凈利潤2.23億元。到2011年，天府茶葉連鎖店超過(guò)1000家，當年成功登陸香港證券交易所，成為第一家茶葉。
然而，美好的時(shí)光并沒(méi)有持續多久。在地方政府的支持下，地方茶葉企業(yè)很快學(xué)會(huì )了天府茶的渠道連鎖經(jīng)營(yíng)模式。再加上茶葉網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的侵襲，天府茶沉迷其中“星巴克星巴克”夢(mèng)中無(wú)法自拔。2021年，天福茶營(yíng)收19.25億，與后起之秀相比，“小罐茶”不到4億元，市值更慘淡，只有50多億港元。
02包裝茶的反擊
2012年，在賣(mài)E人E第二天，杜上了茶山，決定去茶山，Allin茶葉行業(yè)。但為了原來(lái)的消費電子團隊，他推出了新產(chǎn)品——8848手機。但從內心來(lái)看，杜國英認為消費電子有上限，但茶葉行業(yè)很少。
今年，易寶支付華南區總經(jīng)理譚瓊也接了一份工作——幫公司做茶B2B交易平臺的可行性研究。四個(gè)月來(lái)，譚瓊對中國茶葉行業(yè)有了新的認識：在中國，只有30%的人懂茶，其余70%是非專(zhuān)業(yè)茶葉。這意味著(zhù)大多數人沒(méi)有固定的茶葉產(chǎn)品和口味“馴化”。
當時(shí)大多數人的飲茶習慣都是大罐子.大袋裝茶，客人來(lái)抓；還有小袋包裝，比如出差帶幾袋，回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完，但是被擠了。根據茶葉包裝和人群消費的特點(diǎn)，杜和譚瓊創(chuàng )立了不同的茶葉品牌策劃設計。
杜國英邀請日本設計大師神源秀夫設計小罐包裝形式，創(chuàng )造了數百個(gè)設計方案?；藘赡陼r(shí)間才建立了一個(gè)小罐子形式，花了13份草案。然后通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人“大師作”，迅速打開(kāi)局面。
小罐茶展示圖
小罐，建立包裝標準化；大師代表了當代市場(chǎng)的質(zhì)量標準，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人也有自己的茶葉廠(chǎng)和茶葉車(chē)間，可以大量供應優(yōu)質(zhì)的原葉茶。兩者的結合使小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功地創(chuàng )造和定義了一個(gè)新的類(lèi)別。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市僅兩年，零售額就超過(guò)20億元。
譚瓊的包裝茶有了另一個(gè)想法——袋泡茶。事實(shí)上，大多數中國消費者對袋泡茶的認識來(lái)自立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶曾經(jīng)成為袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。直到2019年，立頓紅茶的銷(xiāo)售額仍達到28億美元（近200億元）。2019年，公開(kāi)財務(wù)報告的國內茶葉企業(yè)中，只有7家收入超過(guò)1億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國版立頓的大機會(huì )——用碎茶做的立頓茶包已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)茶的要求。因此，譚瓊的團隊使用了透明的三角茶包，從外面可以看到原葉沒(méi)有完全切碎使用真正的原茶和立頓碎茶包形成了差異化，同時(shí)進(jìn)入了五星級酒店等B端渠道。
茶葉線(xiàn)下體驗旗艦店
茶的另一個(gè)優(yōu)勢是，新渠道的出現——首先，在傳統電子商務(wù)的幫助下，2014年在天貓和京東開(kāi)店，2018年后大規模直播。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶，2016年在廣州開(kāi)設線(xiàn)下體驗旗艦店。
隨著(zhù)袋泡茶的創(chuàng )新，茶葉共獲得了7輪融資。投資者現有聲稱(chēng)自稱(chēng)泡茶的投資者“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資.電子商務(wù)巨頭JD.COM，以及具有國有資產(chǎn)背景的廣東文化投資角獸。投資者有機會(huì )在賭茶中成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03登堂入室，街邊奶茶店百億生意
從散茶.從袋泡茶到茶飲料，茶葉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也深入細分市場(chǎng)。2012年，20出頭的聶云不得不關(guān)閉后街小巷的小手機店，將目光轉向商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云辰發(fā)現，市場(chǎng)上的奶茶大多與茶粉混合，口感甜膩。雖然利潤巨大，但在市場(chǎng)上市場(chǎng)上的爛街一樣存在。來(lái)自湖北的一個(gè)IT上市公司品牌經(jīng)理彭欣也發(fā)現了一個(gè)有趣的現象——因為大多數奶茶都是由奶茶粉和碎茶混合而成的，導致奶茶曾經(jīng)成為不健康和低端的代名詞。當一個(gè)好朋友進(jìn)入五星級酒店的大門(mén)時(shí)，他經(jīng)常把還沒(méi)喝完的奶茶扔進(jìn)垃圾桶。
從低端到高端，奶茶行業(yè)蘊含著(zhù)巨大的財富密碼。2012年，聶云辰在江門(mén)市九中街租了一家20平方米的小店，開(kāi)了一家手機店，賺了20多萬(wàn)?！罢婺滩琛鄙痰甑男聦?shí)驗。今年，都市白領(lǐng)彭欣制定了創(chuàng )業(yè)項目商業(yè)計劃，專(zhuān)注于飲料.烘焙和教學(xué)被許多購物中心拒之門(mén)外。
對于真正的奶茶來(lái)說(shuō)，味道是吸引消費者注意的第一個(gè)因素。為此，在開(kāi)業(yè)前夕，聶云辰花了幾個(gè)月的時(shí)間研究奶茶調味料的比例，每天喝不少于20杯奶茶，記錄不同比例的味道。開(kāi)業(yè)后，他通過(guò)在線(xiàn)社交媒體平臺仔細聽(tīng)取了年輕人對黃茶味道的看法，并不斷調試，最終在奶酪奶茶上取得了巨大的成功。
原來(lái)的黃茶大多以街邊小店的形式出現，面積大多在10平方米，開(kāi)店成本不高。因此，到2015年，黃茶在廣東開(kāi)設了50多家門(mén)店。然而，由于聶云辰申請黃茶的商標權尚未得到批準，開(kāi)奶茶店的門(mén)檻很低，很多人紛紛效仿，導致黃茶山寨猖獗。無(wú)奈之下，聶云辰選擇了壯士斷腕，將所有門(mén)店統一更換為“喜茶”。
喜茶店展示圖
2016年，喜茶獲得“樂(lè )百氏”創(chuàng )始人何伯權首輪投資1億元。隨后，美團龍珠珠珠。.紅杉資本.騰訊等人蜂擁而至。在資本的推動(dòng)下，西茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)。.購物中心以直銷(xiāo)模式開(kāi)設了660家門(mén)店，營(yíng)收超過(guò)50億元（奈雪2021年茶葉營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。
拿著(zhù)一份商業(yè)計劃書(shū)，到處碰壁的彭欣也迎來(lái)了自己“貴人”——丈夫趙林有十多年的餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握了行業(yè)內的大量真實(shí)數據，為彭欣后來(lái)的茶葉品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶葉開(kāi)業(yè)，一開(kāi)就有三家店，分別在福田卓越intown.歡樂(lè )海岸.華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶葉品牌選擇的社區門(mén)店.街頭商店模式，但像星巴克一樣進(jìn)入核心商業(yè)區。雖然成本投資很高，但其優(yōu)勢是容易挖掘流量.提高用戶(hù)粘性.有更多的場(chǎng)景延伸。但一開(kāi)始，很多商場(chǎng)都不愿意把大面積的攤位租給新茶館，直到彭欣的丈夫趙林親自出面。
奈雪茶店展示圖
產(chǎn)品方面，奈雪茶首創(chuàng )“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式為消費者在晚餐外提供了錯誤的時(shí)間消費，深受許多女孩的歡迎，因此商店正在全面運營(yíng)。彭欣說(shuō)，在最初的幾家商店中，奈雪的排隊人數幾乎是周?chē)渌痰甑目倲怠?br />
就在奈雪開(kāi)第二家店的時(shí)候，天圖資本管理合伙人潘潘找到了奈雪的聯(lián)合創(chuàng )始人趙林。在接下來(lái)的半年里，他們每?jì)芍芤?jiàn)面一次，直到奈雪開(kāi)了第11家店，雙方開(kāi)始正式討論融資話(huà)題。最初的A輪.A+天圖參與了輪和B輪三輪融資。
此后，深創(chuàng )投.太盟投資集團相繼加入。他們渴望將奈雪的茶葉打造成中國星巴克，促進(jìn)奈雪茶葉店規模的擴大。2021年6月，奈雪茶葉成功登陸港交所，2021年營(yíng)收42.97億元，遠遠超過(guò)小罐茶和茶。
04無(wú)糖茶飲料，首富的新戰場(chǎng)？
喜歡喝茶的中國人似乎不喜歡瓶裝純茶飲料“感冒”。三得利在日本市場(chǎng)已經(jīng)成功進(jìn)入中國這么多年，一直不溫不火。即使因為不甜，統一集團推出的無(wú)糖茶也是“茶里王”更是2011年大陸市場(chǎng)的敗退。
但正是在這一年，賣(mài)水的農夫山泉(創(chuàng )造首富鐘武)推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當時(shí)，智明星通的創(chuàng )始人唐彬森還在游戲世界里漫游，沒(méi)想到將來(lái)會(huì )成為首富的新對手。
東方樹(shù)葉剛剛上市，市場(chǎng)反響不好，因為當時(shí)飲料的評價(jià)標準是否足夠“爽”東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特點(diǎn)是否足夠“潤”消費者不買(mǎi)單。據說(shuō)當時(shí)有媒體評論的?！白铍y喝的飲料”東方樹(shù)葉榜上有名。
農夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
然而，當時(shí)的農夫山泉集團并沒(méi)有砍掉這個(gè)“難喝”相反，飲料增加了技術(shù)投資，研究不添加防腐劑.穩定劑.在色素和香精的前提下，茶湯仍能在不改變原有品質(zhì)的情況下儲存數月，創(chuàng )造了茶湯“0糖.0脂.0卡.0香精.0防腐劑”2011年以來(lái)，先后申請了20多個(gè)茶飲新標準，并申請了20多個(gè)茶飲新標準，“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)專(zhuān)利。
為了保證無(wú)糖茶的純正口感，農夫山泉的研發(fā)團隊也前往日本進(jìn)行研究，并在日本技術(shù)的基礎上進(jìn)一步創(chuàng )新——建設了中國第一個(gè)log6級無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。
2016年，唐斌森創(chuàng )立的活力森林也進(jìn)入了茶葉領(lǐng)域，發(fā)現了五六個(gè)年輕人從事產(chǎn)品研發(fā)，其中大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，只有一個(gè)來(lái)自傳統行業(yè)。唐斌森提出了兩個(gè)要求：第一個(gè)是你的年輕人是否能做他們最喜歡的產(chǎn)品，不要忘記傳統的常規.規則和方法論。第二，你做完產(chǎn)品后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一個(gè)人買(mǎi)一盒，買(mǎi)不送？
就這樣，一個(gè)不符合傳統的“燃茶”它出現了，類(lèi)似于東方的葉子，這也是一種純茶飲料。但與東方的葉子不同，為了迎合用戶(hù)的口味，燃燒的茶加入了糖-赤苔糖醇，制成了一種“無(wú)糖也甜”純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)中，一些研究人員發(fā)現烏龍茶味道最好，但價(jià)格有點(diǎn)貴。唐斌森聽(tīng)說(shuō)后，大手批準了——“錢(qián)，不是數字嗎？”作為游戲界“大佬”身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢(qián)。
部分活力森林產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”是活力森林團隊的重要考慮因素。抓住新的零售渠道是突破活力森林燃茶的關(guān)鍵。在渠道建設方面，在活力森林下，“狠手”：
1.“重金”挖人。許多活力森林的推銷(xiāo)員曾經(jīng)是農夫山泉.百事可樂(lè )的推銷(xiāo)員工作了五六年，工資剛剛過(guò)萬(wàn)，但在活力森林里，新推銷(xiāo)員可以達到這個(gè)數字。
2.讓經(jīng)銷(xiāo)商受益。無(wú)論是水還是飲料，經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)一盒，利潤都不超過(guò)5元，只有新產(chǎn)品才能超過(guò)這個(gè)數字，而活力森林產(chǎn)品每賣(mài)一盒，經(jīng)銷(xiāo)商就能賺17元。此外，不能出售的活力森林由制造商回收，并給予50%的補貼。每年年底，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商可獲得一定比例的總銷(xiāo)售回扣，比農夫山泉高出約三分之一。
3.鋪設智能冰箱。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能相機進(jìn)行無(wú)人檢查，不僅降低了人工成本，而且降低了管理成本，可以用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量。
2018年，燃茶僅用兩年時(shí)間就實(shí)現了無(wú)糖茶品類(lèi)第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。
2022年上半年，農夫山泉茶飲料實(shí)現收入33.07億元，同比增長(cháng)51.6%。其主要產(chǎn)品是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉默了10年的品牌再次迎來(lái)了新的生活，也有力地支撐了農夫山泉近5000億元的市值。
05小結
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長(cháng)。但傳統的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車(chē)道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng )新（直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣(mài)茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司，但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線(xiàn)的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規模（年營(yíng)收近200億元），不過(guò)，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng )新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場(chǎng)擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。
當然，最有想象力的是，以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料，可以成為跟可口可樂(lè )一樣無(wú)處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級戰場(chǎng)。
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