“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”成為營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，在2007 年我們提出之前，還沒(méi)有正式出現過(guò)。但是，在杰克·特勞特的《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》以及唐E. 舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中，曾兩次出現過(guò)非常近似的品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)?！短貏谔貭I(yíng)銷(xiāo)十要》中有描述：讓我告訴你一個(gè)評估產(chǎn)品的好方法，用一句容易記住的話(huà)說(shuō)就是“數一數二或新東西”（a one or two or somethingnew）?！@是說(shuō)，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一個(gè)全新的子品牌(品牌定位)。我來(lái)解釋一下，營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)你能夠率先進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品種類(lèi)，這就是領(lǐng)先原理?！?/span>
創(chuàng )建一個(gè)新品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)是一項很大的工程，但是一旦創(chuàng )建好這個(gè)新品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，就有機會(huì )開(kāi)創(chuàng )子品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)了，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)為“細分市場(chǎng)”（segmenting the market）?！?怎么樣才能讓人們更喜歡我們的品牌呢？忘掉品牌，先來(lái)考慮一下產(chǎn)品種類(lèi)吧！每當談及品牌的時(shí)候，潛在顧客總是擺出防御姿態(tài)，人人都在評論“為什么另一個(gè)品牌更好”。但是提到種類(lèi)時(shí)，潛在顧客就會(huì )有開(kāi)放的心態(tài)，大家都會(huì )對新產(chǎn)品感興趣，很少有人對更好的產(chǎn)品感興趣?！扔?/span>品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)的新產(chǎn)品應著(zhù)眼于成為子品類(lèi)的領(lǐng)導者，關(guān)注市場(chǎng)中的細分市場(chǎng)。
……成功的產(chǎn)品應該是一類(lèi)產(chǎn)品中的第一或第二號產(chǎn)品，否則你就必須開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的產(chǎn)品細分種類(lèi)?！墩蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播》中有這樣的闡述：由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠多于我們處理感官刺激的能力，我們只會(huì )把自己認為重要的資訊挑揀出來(lái)，而忽略那些我們覺(jué)得不重要的。因此，我們限制了自己的認知范疇。我們使用一個(gè)名為“ 轉化分類(lèi)”（transformation and categorization）的系統，幫助我們處理環(huán)境中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的大量資訊。轉化分類(lèi)系統在我們選擇和存儲資訊的過(guò)程中，幫助我們將資訊加以簡(jiǎn)化分類(lèi)。
換言之，我們將周遭的聲、光、感覺(jué)進(jìn)行轉化，把它們放進(jìn)一種我們稱(chēng)為“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”的理解形式中，這些品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)可以?xún)Υ嬖谟洃浿?。例如，非常復雜的人造產(chǎn)品（如噴射機）可以簡(jiǎn)化成一個(gè)或少數幾個(gè)品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，以便儲存在我們的記憶里。每個(gè)品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)都可能有很多附屬的或相關(guān)的細節，但是為了儲存和重取之便，我們將零星片段的資訊集結成能夠記憶儲存的單一品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)。
有了品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)之后，我們就可以構建類(lèi)別（categories）。類(lèi)別使我們得以進(jìn)一步分類(lèi)和儲存資訊。例如，“旅行”這個(gè)概念可能包含多重品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，如舟車(chē)、住宿、餐飲、觀(guān)光、異文化等。經(jīng)由轉化和分類(lèi)的過(guò)程，我們才能夠僅以腦海中的一些品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)和分類(lèi)儲存大量資訊。分類(lèi)的基模（schema）使得我們能身處非常復雜的環(huán)境而運作自如。
我們已經(jīng)儲存了一些品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，也根據這些品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)建構了一些類(lèi)別。當我們面臨新的經(jīng)驗，或者是重新考慮已經(jīng)儲存的品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)和類(lèi)別時(shí)，便可運用已有的品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)和類(lèi)別來(lái)進(jìn)行假設和推論。例如，當碰到“學(xué)?！边@個(gè)類(lèi)別時(shí)，我們可以從已經(jīng)儲存的記憶中找出和這個(gè)類(lèi)別有關(guān)的幾個(gè)品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，我們可能會(huì )把學(xué)校分成幼兒園、小學(xué)、初中、高中和大學(xué)。因此，當我們想到“學(xué)?！边@個(gè)類(lèi)別和特定的“小學(xué)”這個(gè)品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)時(shí)，我們就會(huì )想到小學(xué)是年紀比較小的人讀的，通常位于家附近，里面有老師等。此外，我們也會(huì )從“小學(xué)”這個(gè)品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)中推斷出，小學(xué)教學(xué)的重點(diǎn)可能是讀、寫(xiě)、算術(shù)，而不是微積分、物理和高級計算機程序設計等科目。如此這般，簡(jiǎn)化了類(lèi)別和品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)，使我們得以用有限的儲存容量?jì)Υ娲罅康馁Y訊。
人們用來(lái)選擇、吸收、處理和存儲資訊的轉化分類(lèi)過(guò)程，與環(huán)境中的刺激和感覺(jué)相比實(shí)在太有限了。資訊處理的過(guò)程隨時(shí)都在進(jìn)行，而我們處理和儲存資訊的能力卻很有限。我們很快就會(huì )了解，如果廠(chǎng)商想讓它的訊息被消費者接收并處理，它所傳遞的信息必須：
（1）包含能輕易轉化成品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)并可被分類(lèi)的影像、聲音或經(jīng)驗。
（2）能清楚地被辨認并分類(lèi)。
（3）和人們已有的分類(lèi)系統相吻合。不容易辨認、不相關(guān)、與既有的資訊相沖突，或者被認為不重要或沒(méi)有關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)傳播訊息，都不會(huì )被消費者接受和處理。當世界越變越復雜、人們把較多的時(shí)間留給能幫助自己應付重要生存任務(wù)的資訊時(shí)，就沒(méi)有什么時(shí)間或空間留給廠(chǎng)商用來(lái)裝載產(chǎn)品或服務(wù)的資訊、資料和品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)了。因此，廠(chǎng)商必須為人們提供理由，讓人們更愿意處理它們所提供的資訊。
……如果消費者還要再做更多的思考，那么它將會(huì )進(jìn)入“次層級”的分類(lèi)中。在這里我們可以看到，他們用一小部分屬性來(lái)區分擁有非常多相同特質(zhì)的產(chǎn)品。這可能是因為在“次層級”中，大部分的人將產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)分別儲存和加以聯(lián)結。如果設法延伸次層級的產(chǎn)品分類(lèi)，我們就能清楚地看到整個(gè)系統的運作方式。對廠(chǎng)商而言，最重要的課題莫過(guò)于了解消費者或潛在消費者將品牌置于網(wǎng)絡(luò )結構中的哪一個(gè)層級以及哪一個(gè)分類(lèi)中?！纱宋覀兛梢粤私?，消費者在心中所建構的心理圖像以及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )為何對廠(chǎng)商十分重要。唯有重視消費者的心理圖像和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )，廠(chǎng)商才能知道哪種訊息可以影響消費者。
……整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思考的基礎，是消費者儲存該產(chǎn)品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)別、產(chǎn)品和品牌資訊的方式。這就是我們能夠找到的，本書(shū)之前所有“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”的影子。
特別值得一提的是，中國營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC 主任、中山大學(xué)盧泰宏教授，在2002 年版《品牌定位》一書(shū)的導讀中提出了“廣告表現出的差異性……是要顯示和實(shí)現品牌之間品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)的區別”，并將“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)的獨特性”列為“品牌定位理論”的一個(gè)重要特點(diǎn)。這應該可以認為是“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”品牌品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)與中國學(xué)者之間最近距離的一次接觸。
另外，本質(zhì)上比以上兩本書(shū)更貼近“品類(lèi)定律”的，是《認知心理學(xué)》。
“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”在幾度與人們失之交臂之后，終將揭開(kāi)它神秘的面紗了。本書(shū)將揭示包含“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)”的定義、來(lái)源、特征、屬性以及各種運動(dòng)規律在內的13 條“品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)定律”。品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)定律的研究意義，在于服務(wù)于商業(yè)效率的提升。
《品類(lèi)十三律》提供的方法，將會(huì )讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)了解群體對事物的看法，確定品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)在消費者心智中認知資源的分布情況，通過(guò)品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)發(fā)展過(guò)程中需求的演變，以及通過(guò)當前市場(chǎng)的競爭格局來(lái)判斷品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)進(jìn)程，幫助我們決策為大眾提供什么樣的商品或服務(wù)，以及如何達到更高效的品牌傳播效率。
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