無(wú)論獨特的銷(xiāo)售主張（USP）理論，還是品牌策劃設計形象論，又或者是品牌定位理論，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都是在服務(wù)于商業(yè)效率的提升，品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)理論同樣也是為了提升商業(yè)效率而誕生的。
商業(yè)效率主要考慮投入產(chǎn)出比：
（1）假定市場(chǎng)回報恒定，降低生產(chǎn)成本和交易成本，視為商業(yè)效率的提升。
（2）假定生產(chǎn)成本和交易成本恒定，市場(chǎng)回報增加，同樣可視為商業(yè)效率的提升。商業(yè)效率的控制，究其本質(zhì)，來(lái)自生產(chǎn)效率與交易效率的控制。生產(chǎn)效率主要由技術(shù)創(chuàng )新以及管理創(chuàng )新推動(dòng)，這一領(lǐng)域的理論不是本書(shū)的探討重點(diǎn)，我們將重點(diǎn)放在交易效率上。一旦確立這個(gè)主旨，我們就會(huì )探討到一系列極其淺顯但是又最為重要的商業(yè)課題：我們做什么生意？我們怎樣做能更容易達成交易？
對于一個(gè)企業(yè)家而言，除去因為個(gè)人的審美情趣以及經(jīng)營(yíng)快感而選擇的生意，絕大部分生意不在企業(yè)的主觀(guān)設定和想象之中，而是存在于消費群體的頭腦里。市場(chǎng)如同一個(gè)無(wú)形的賽場(chǎng)，你無(wú)法通過(guò)主觀(guān)愿望決定生意的結果，這就如同一個(gè)運動(dòng)員無(wú)法通過(guò)主觀(guān)愿望獲得冠軍，也無(wú)法通過(guò)主觀(guān)愿望決定賽場(chǎng)條件以及既定的賽事規則，你所能做的就是熟悉規則，通過(guò)自身天賦和努力獲得成功。
今天，隨著(zhù)生產(chǎn)效率的大大提升，任何一家企業(yè)從理論上講都可以生產(chǎn)出滿(mǎn)足全人類(lèi)的衣服、鞋子、食物、飲料和電子產(chǎn)品等。生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的直接后果就是大眾的選擇困難，商業(yè)效率取決于群體的認知效率。
群體的購買(mǎi)決策“從認知抵達行為”，在商業(yè)的演進(jìn)過(guò)程中漸漸形成規律。如果以“消費者行為及心理特征”為研究領(lǐng)域的話(huà)，那么“二戰”結束至今，仍舊是以三大理論為主體，它們一直影響著(zhù)我們對市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌和廣告等的分析和看法?！颉?20世紀50年代，美國的羅瑟·里夫斯提出了“獨特的銷(xiāo)售主張”，即USP理論?！颉?20世紀60年代，美國的大衛·奧格威提出了“品牌策劃設計形象論”?！颉?20 世紀70 年代，美國的艾·里斯和杰克·特勞特提出了“品牌定位理論”?！蔼毺氐匿N(xiāo)售主張論”的突破性貢獻是，將品牌與產(chǎn)品的差異化提高到全新的理論高度，在“二戰”后供給漸漸大于需求的新的歷史時(shí)期，推進(jìn)了人們對群體認知規律的關(guān)注與研究。
其缺陷是，沒(méi)有給“獨特”限定必要條件，這極大地阻礙了這一理論的實(shí)際應用。我們現在都知道，要做出一種誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的極其“獨特”的產(chǎn)品或廣告并不難，但是要使“獨特”最終成為領(lǐng)導主流消費的某種屬性，單靠“獨特”還是遠遠不夠的。雖然大衛·奧格威本人并沒(méi)有正式聲稱(chēng)進(jìn)入理論領(lǐng)域，但是他的同行和學(xué)生們還是帶著(zhù)景仰的心情為他提煉出了“品牌策劃設計形象論”?？梢韵胂?，在當時(shí)物質(zhì)層面困頓不前的“獨特的銷(xiāo)售主張論”大行其道之時(shí)，能提出這一想法的確閃爍著(zhù)天才的智慧和膽識。
“品牌策劃設計形象論”的一個(gè)貢獻是確定了消費者對商品的需求，除了物質(zhì)本身之外，還有精神上的滿(mǎn)足，這就是后來(lái)我們常說(shuō)的“品牌附加值”。這一突破給后來(lái)的研究者（包括我們）一個(gè)寬闊的巨人肩膀，讓他們從一開(kāi)始就知道需求不是物質(zhì)一元化的形態(tài)，而是物質(zhì)和精神二元化的形態(tài)。
“品牌策劃設計形象論”的另一個(gè)貢獻則是大家所熟悉的：當從產(chǎn)品本身實(shí)在找不到足夠差異化的話(huà)，你可以在品牌策劃設計形象上找到出路。這個(gè)提法僅僅是在物質(zhì)和精神二元需求的排序上，稍稍有些歷史遺留的缺憾。
后來(lái)的研究表明，需求形態(tài)在物質(zhì)層面和精神層面的二元化，是其與生俱來(lái)的基本特征之一，我們在闡釋品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)定律的時(shí)候常把它比喻為“需求形態(tài)的波粒二象性”，兩者沒(méi)有主次和輕重之分。也就是說(shuō)，品牌在構建之初，就應當具備物質(zhì)層面和精神層面的兩重屬性，否則就會(huì )出現先天的基因缺陷。
“品牌定位理論”的研究顯然又深入了一層，在更接近于心理學(xué)的層面上，提出對于外界信息而言，消費者的心智是一種很有限的資源，給予一個(gè)領(lǐng)域（事實(shí)上就是品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)）的心智空白位置只有兩個(gè)。這就讓大家不難明白，為什么幾乎所有成熟領(lǐng)域（成熟品類(lèi)(產(chǎn)品/品牌)）都是在兩個(gè)領(lǐng)導品牌的控制之下了。“品牌定位理論”如果單從學(xué)術(shù)角度講，稱(chēng)為“消費者心智資源論”更為貼切。遺憾的是，“品牌定位理論”忽略了領(lǐng)域本身就是一個(gè)獨立的研究領(lǐng)域。
消費者心智如何劃分領(lǐng)域，這里面隱藏著(zhù)大量的屬性、特征和運動(dòng)規律。由于“定位理論”無(wú)法給出消費者心智如何劃分領(lǐng)域的答案，導致它被誤用的概率非常大，其實(shí)戰威力也就大打折扣。
后面影響我們的還有CIS 體系，以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。但是，這些體系大多是基于對“消費者行為及心理特征”已有的揭示，進(jìn)行實(shí)際操作上的梳理和提升，對內在規律本身并沒(méi)有突破性的發(fā)現。
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