結束語(yǔ): 走出戰略源點(diǎn)期
當品牌在顧客心智中建立起品類(lèi)代表定位, 意味著(zhù)新品牌和新品類(lèi)都被廣泛接受, 而品牌成為品類(lèi)需求下的首選, 它結束了戰略源點(diǎn)期的成長(cháng)。品牌策劃設計從創(chuàng )建品牌的起點(diǎn)看, 品牌打造是從既有的品類(lèi)需求中細分出新的品類(lèi), 就像可口可樂(lè )從飲品中細分出了可樂(lè )。但從創(chuàng )建大品牌甚至世界級品牌的終點(diǎn)看, 品牌打造應該不斷地升級為更大品類(lèi)的代表者,就像可口可樂(lè )最終代表了汽水, 甚至代表了飲料。這要求品牌從一開(kāi)始就要為品類(lèi)規劃好大發(fā)展的基礎, 以支持品類(lèi)能成長(cháng)為統領(lǐng)性的主流品類(lèi)。王老吉也一樣, 作為涼茶品類(lèi)代表, 它吸引了很多涼茶跟隨者, 同時(shí)也吸引了一些其他具有中國特色的草本飲品加入飲料市場(chǎng)。中國有可能和國外流行汽水不同,興起天然草本飲料的消費, 甚至風(fēng)行世界。王老吉要確保涼茶在草本飲料中作為主流,進(jìn)而有可能在飲料大品類(lèi)中也成為主流。只有及早規劃好大品類(lèi)發(fā)展的基礎, 并約束好品牌聚焦勢能, 才有機會(huì )讓品牌走向世界級品牌。
附文1: 在既有品類(lèi)中創(chuàng )建品牌
并不是所有的品牌都通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)獲得成功。在一些生活必需及傳統性領(lǐng)域,例如服裝、食品、餐飲、房地產(chǎn)等等, 其中有許多的品類(lèi)早已存在, 只是人們習慣于無(wú)品牌消費或選擇當地品牌, 這為創(chuàng )建統領(lǐng)性的全國品牌提供了機會(huì )。像金龍魚(yú)食用油, 魯花花生油, 蒙牛牛奶, 如家旅館等等。其前提是, 這些品類(lèi)原來(lái)并沒(méi)有明顯的領(lǐng)導品牌, 或者領(lǐng)導者是一個(gè)延伸品牌, 又或者品類(lèi)還有足夠的發(fā)展空間可以讓后來(lái)者趕超。同時(shí), 要求創(chuàng )建品牌者能夠擁有充足的資源, 可以支持自己跑在品類(lèi)的前面, 成為最終的領(lǐng)導者。
品牌打造所追求的結果不變: 成為品類(lèi)的代表。特別之處在于, 顧客心智中已經(jīng)有了品類(lèi)及需求, 但沒(méi)有儲存代表性品牌與之相應, 品牌應該通過(guò)獲取市場(chǎng)領(lǐng)導地位來(lái)贏(yíng)得代表資格, 并在發(fā)展過(guò)程中加強營(yíng)銷(xiāo), 以使自己和品類(lèi)緊密相連。
帶著(zhù)信任狀出場(chǎng)
雖然品類(lèi)早已存在, 但品牌要進(jìn)入顧客心智中, 仍然會(huì )面臨初認知課題。品牌及早強調自己的信任狀,表明“出身”和“ 身份”, 有利于在同類(lèi)中突出自己, 并有效防范負面認知。同時(shí), 信任狀也為顧客提供了選擇品牌的理由, 吸引顧客關(guān)注和購買(mǎi),協(xié)助品牌贏(yíng)取市場(chǎng)。對既有品類(lèi)的消費而言, 最有力的信任狀是市場(chǎng)地位, 如果品牌原本擁有較好的基礎, 應該訴求自己的領(lǐng)先地位或銷(xiāo)量。典型的例子是雪花啤酒。中國的啤酒市場(chǎng)多年來(lái)地方割據, 沒(méi)有一個(gè)代表性的全國品牌, 雪花通過(guò)收購當地啤酒企業(yè)獲取了市場(chǎng)及銷(xiāo)量, 但將所有的啤酒都切換為雪花品牌, 迅速成為了 一個(gè)“率先超過(guò)300 萬(wàn)噸”的品牌, 開(kāi)始在全國營(yíng)銷(xiāo)自己“啤酒第一品牌”的地位。
蒙牛最初的品牌訴求是“來(lái)自大草原,自然好味道”, 強調自己源自大草原的“出身”, 和區域心智資源結合起來(lái), 是第二種不錯的選擇。有時(shí)候, 更好的產(chǎn)品本身可以成為信任狀, 但不宜直接訴求產(chǎn)品的特點(diǎn), 這會(huì )像品牌自夸?？梢韵褚恍┢放普f(shuō)明自己得到“×× 部門(mén)認證”的做法, 爭取權威組織的鑒定, 確認自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。注意把握兩個(gè)原則, 信任狀應該是公認的事實(shí), 而且盡量具備促銷(xiāo)力。
盡可能地追求速度
既有品類(lèi)已被人們所接受, 品牌就無(wú)需擔心風(fēng)尚化。相反, 品牌越早進(jìn)入高速發(fā)展期, 越早贏(yíng)得熱銷(xiāo)勢能, 對品牌成長(cháng)越有利。輿論崇尚英雄, 顧客習慣跟風(fēng), 品牌一旦贏(yíng)得關(guān)注與追捧, 將迅速形成良性循環(huán), 因此在競爭中占盡先機。品牌無(wú)需考慮源點(diǎn)人群和規劃市場(chǎng)的順勢推進(jìn), 只要有可能, 應盡早攻取最能獲得銷(xiāo)量的市場(chǎng), 獲取熱銷(xiāo)概念并不斷升級,推動(dòng)品牌熱上加熱, 直至取得市場(chǎng)領(lǐng)導地位。品牌最好能擁有一個(gè)經(jīng)典品項, 這有助于顧客認知和記憶品牌, 但一定要確保是最有銷(xiāo)量前景的品項, 而且在經(jīng)營(yíng)中可以有更多補充品項同時(shí)存在, 既有品類(lèi)的顧客了解這是不同的產(chǎn)品形態(tài)。為了追求發(fā)展速度, 品牌不應該有利潤的概念, 甚至需要廣開(kāi)融資渠道, 以保證高速發(fā)展。有可能的話(huà), 可以仿效雪花啤酒的做法, 通過(guò)收購快速擴大市場(chǎng)規模。迅猛發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì )帶來(lái)各種管理問(wèn)題, 但只要實(shí)際允許, 可以容忍, 就盡量在保持高速度的成長(cháng)中解決。
一旦品牌抵達領(lǐng)導位置, 要立即加強營(yíng)銷(xiāo), 并確保讓盡可能多的人們知道。商業(yè)中, 人們都更愿意和領(lǐng)導品牌打交道, 那意味著(zhù)更低的風(fēng)險和更好的機會(huì )。
在既有品類(lèi)中讓人們知道出現了領(lǐng)導品牌, 不僅可以吸引更多的顧客, 還能吸引更好的行業(yè)人才、供應商以及各種社會(huì )資源, 最終徹底超越同類(lèi)競爭者, 真正成為品類(lèi)的代表。落后的品牌, 則需要重新定位, 否則自此會(huì )成為隨機性的替代選擇。這是蒙牛冒著(zhù)失去公司控制權的風(fēng)險, 也要融資“狂奔”的原因, 它在六年間從零超越了原來(lái)的領(lǐng)先品牌。
警惕品牌升級
為公司當然蒙牛做得并不完美, 它有將品牌升級為公司的傾向, 這是制約既有品類(lèi)領(lǐng)導者邁向卓越的常見(jiàn)陷阱。在既有品類(lèi),很容易發(fā)展出多樣化產(chǎn)品, 這會(huì )令品牌不知不覺(jué)地延伸。即使企業(yè)為新產(chǎn)品推出新品牌, 也常常會(huì )以成功的領(lǐng)導品牌作為備書(shū), 以表示這是同一家公司的產(chǎn)品。蒙牛品牌所屬不僅有各種花色的常溫奶、低溫奶, 還有各種口味的乳飲料、奶粉、雪糕,高端奶、酸奶等產(chǎn)品。雖然推出了特侖蘇、冠益乳等新名字, 但統統冠以蒙牛商標。這一切都是在提醒顧客, 蒙牛并非是某個(gè)品類(lèi)的代表性品牌, 它是一個(gè)生產(chǎn)乳業(yè)產(chǎn)品的公司。類(lèi)似王老吉這種單一產(chǎn)品的品牌, 才是最強勢的品牌, 它保留著(zhù)持續增長(cháng)的勢能。囊括眾多產(chǎn)品的品牌, 很快就會(huì )失去品類(lèi)代表性, 終究會(huì )被專(zhuān)家品牌一一取代。
仍然要維護品類(lèi)
品類(lèi)能在沒(méi)有代表性品牌的情況下發(fā)展起來(lái), 其本身是極具生命力的, 領(lǐng)導品牌不需要太多地考慮競爭不足和為品類(lèi)代言的問(wèn)題, 它應該關(guān)心如何拓展品類(lèi)。任何領(lǐng)導者拓展品類(lèi)的做法都是相同的, 無(wú)論在既有品類(lèi)或自創(chuàng )品類(lèi)。它可以像麥當勞那樣直接宣揚快餐品類(lèi)的好處,鼓勵人們周末好好休息在外就餐; 或者像農夫山泉那樣, 引領(lǐng)天然水品類(lèi)去進(jìn)攻別的主流品類(lèi), 之前進(jìn)攻純凈水, 現在進(jìn)攻礦物質(zhì)水, 以后則可能是可樂(lè )。值得提醒的是, 區域心智資源能賦予品類(lèi)魅力與勢能, 仍然是不可低估的力量。
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